中小日化企业品牌突围攻略(1).docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：中小日化企业品牌突围攻略日化行业是我国市场化较早的行业随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分近几年越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业市场竞争异常激烈宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势飘影、亮壮等则当仁不让各种营销手段层出不穷终端大战此起彼伏演绎出一幕幕生动的营销教案那么作为资源有限的中小日化企业如何在强手如林中突围做大做强呢？本文旨在就品牌战略层面针对中小日化企业作深度剖析。一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题1、品牌战略制定缺乏系统性持续性前瞻性中国日化市场近几年日益走向成熟市场的细分已基本完成而市场新的品牌不断激增使得建立品牌与维护品牌越来越难致使许多的企业品牌战略的制定急功近利目光短浅很多企业曾经风光无限但品牌管理的短视脆弱致使其昙花一现奥妮市场占有率曾直逼宝洁但品牌营销的后劲明显不足缺乏品牌持续经营与管理能力曾经的辉煌已经成为记忆舒蕾凭借“?油护理”的概念成功的占据市场三甲但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意对”舒蕾”品牌后期开发力度不够整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。2、日化产品品牌核心定位模糊流离不定亦不能落实到营销实处作为功能性诉求突出的洗化产品准确清晰差异明了的定位是占领市场的利器但是很多的厂家意识不够走进终端大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、?油、倍黑等常规细分市场缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别对于中小企业来讲这根独木桥实在太挤同时在即有的品牌核心定位形成后亦缺乏更深更全的维护美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界其终端卖场的生动化外包装设计等方面均表现出一流的水准但在产品定位及品牌营销中虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的迅速积累大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值没有为品牌的提升做加法实在可惜上海家化的美加净六神百爱神等旗下均有洗发水品牌但各自没有明显的定位差异目标市场模糊品牌规划不科学。二、中小日化企业品牌战略思考1、日化产品品牌资产培育的方向有关品牌资产的提升与培育不同的产品有着不同的培养方式与方向但有些营销工作者生搬硬套缺乏对品牌管理的深层理解从洗化产品快速消费的特点来理解其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的缺乏对品牌识别的深层理解完整的品牌识别内容很多但不是所有的品牌识别都需要面面俱到其内容的多寡和品牌的所属类别行业特点等有很大的关联就日化行业而言产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大集中于产品层面而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别功能性价值及产品层面的品牌识别是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一当然并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要只是针对中小日化企业资源与市场之现状及对品牌建设的微观研究从企业战略的高度制定切合中小日化企业发展的品牌战略规划中小日化企业应集中有限的企业资源触摸日化品牌管理的实质抓住功能性利益是日化品牌主要的消费驱动力这根主线重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念宝洁能成功运作300多种品牌一方面得益于其成熟的品牌运作经验更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝别克卡迪拉克雪佛莱这并不是偶然与个别汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求每一种品牌都代表着不一样的生活观、价值观、人生观等消费者消费的最终是拥有品牌而消费周期较快的洗化产品调查表明消费者首先注重是差异化的功能性其功效是消费者选购洗化产品的第一要素消费者消费的最终是占有品牌同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝消费者先考虑的是购买的目的为去屑其次考虑品牌大多数人会选择海飞丝由于功效诉求的突出造成了洗化品牌的丰满度相对干瘪提起飘柔海飞丝人们更多的是有种信赖的感觉消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑很少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”但作为中小洗化企业培养可信赖的适合自已的有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标更多的品牌识别如文化气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。2.日化企业品牌化战略与品牌架构的规划：A、采用逆向的产品品牌战略由于日化产品对功能性的重点诉求日化产品被消费者束缚在某功能层面成为其代言品牌限制了品牌资产的培育宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略正是成功的利用了这一点飘柔对应柔顺海