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《阿凡达》与《魔侠传之唐吉可德》

——影片推广成功之路

一．事件简述

25天内席卷全球18亿美元票房，并且这一数字还将继续，《阿凡达》的颠覆
性在于真人3D成像技术的运用，以及超凡脱俗的视听创意。故事仍采用好莱坞式
的情节，正义与邪恶的较量，最终正义战胜邪恶，这个情节本身并不重要，而在于
整条线的创意，虚构的那个叫潘多拉的星球、那个叫纳美人的外星人族群、那个叫
阿凡达的通灵化身，以及那些我们以前见所未见、闻所未闻但又似曾相识的动植物
和人类武器，在加之制作技术的创意，大导演的悬念，使这部影片最终成为社会热
门的文化现象，而非简单的一部影片。

1月25日，《阿凡达》在国内已经突破1亿美元大关，打破《泰坦尼克号》的票房
神话。在《阿凡达》的推广中，福克斯电影公司更多的使用整合营销，使电影富有文
化创意，并让网络成为了主要的传播阵地。先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传，
其曾经执导《泰坦尼克号》经典影片夺得票房冠军，对《阿凡达》是一个很好的口碑
传播开端。“立体电影时代已经到来”从卡梅隆嘴里冒出来后，就像一枚极具煽动性和诱
惑力的话语炸弹，让《阿凡达》成为媒体的宠儿。

同时，除了在不同的网络社区传播故事情节和幕后花絮外，影片还特别设置了大
量3D图片和3D视频的试看，悬念制造也做的恰到好处。此外，网络互动活动如火如
荼地开展着，力求从不同角度对影片进行诠释。与此同时，福克斯电影公司还抛出大
量的话题，诸如3D和IMAX的视觉效果、大牌导演与演员，以及后来的黄牛倒票、影
院涨价、排长龙买票等等。

二．相关事件

于10月15日上映的亚洲首部全片3D电影《唐吉可德》，由阿甘执导的中国式
《唐吉可德》从名字就不难看出差别，愁容骑士“堂吉诃德”变身为东方侠客“唐吉可
德”，沉迷于骑士小说转换成武侠小说忠实粉丝，故事背景也从伊比利亚半岛转场到中
土大唐。通过各种离奇诡异的人物和事件展现了一个光怪陆离的魔幻世界。

本片更为称道的则是3D立体技术，通过最先进的科技将这一古老的故事融入中
国，的确是一次大胆的创新。不少电影人在谈到中国3D电影的时候，总会强调拍摄设
备不好、软件不行等因素。“实际上，这都是借口。”中影集团新闻发言人蒋德富在接
受本报记者采访时表示，近两年，中影拍摄基地先后引进了一批世界一流的3D拍摄设
备和后期制作软件，不少大的影视制作公司也都具备一流的硬件和软件。但是，如何把
设备在实际拍摄中用好，却鲜有高手。电影《山楂树之恋》的编剧顾小白表示，《阿凡
达》的商业成功让很多投资商嗅到了金钱的味道，很多导演也以为只要画面3D就能叫
3D电影，殊不知一部电影的成功在于创意和内容。粗制滥造，怎么能让观众掏钱买票
呢？

三．对比效果

1．公关效果

《阿凡达》上映前就引起了全国媒体的热议。院线宣传、路牌广告、网站、论坛、博
客、微博，到处都充斥着阿凡达的消息。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨
一剑”，如此耸动的话题一出，立刻引起铺天盖地的讨论。连哥本哈根世界气候大会的
召开都成了电影上映前卡梅隆制造的话题，观众的口口相传更是把《阿凡达》的人气推
上了峰巅。媒体评价认为，《阿凡达》在营销中把娱乐、互动、新闻、数字化、全方位
新媒体等玩转开来，姑且不说它具备成功电影所具备的各种因素，单从营销的角度看，
它就是一堂堪称经典的营销课。

而电影《魔侠传之唐吉可德》前后都没有大规模的宣传传播，以为3D的噱头能
引来中国观众的喜爱，有记者随机调查了50名观众，36名观众表示不会选择观看国产
3D电影，14人表示要看导演和主创阵容才能决定，没人自称是国产3D影片的铁杆粉
丝。对于“你是否会进影院观看卡梅隆的下一部3D影片”，43名观众选择了肯定的答
案。影评人周黎明指出，继《阿凡达》之后，国内观众对3D电影的观影兴趣已被激发
起来，可惜国产3D影片不“给力”，目前正遭遇空前的信任危机。美籍技术总监凯文
说，他看了《魔侠传之唐吉可德》后特别失望，只有字幕是立体的，视觉感受完全不到
位。在凯文看来，3D技术是中国影人的一个新课题，如果还没有做到就贴上标签，就
是一种欺骗。“这样做可能引起观众的反感，导致观众不信任3D，对中国电影来说伤
害很大。”

3D大片《生化危机4》热闹开场之际，国产3D影片《魔侠传之唐吉可德》黯然
“离场”直到现在仿佛也无人问津，当阿凡达赚得盆满钵满的同时，此片在国内累计票
房不到4000万元，没实现2亿元票房的预言。

2.病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡
达》宣传。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经
放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求……吊足
了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX