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京东商城营销策略研究

摘要：京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站。京东商城

成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东

商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策

略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降

低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质

量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时

间内取得了快速的发展。

关键词：商务模式市场促销物流

一、京东商城的发展历程

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市

场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务

领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东

公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式

启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京

东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国

内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴

和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉

足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优

势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些
实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它

们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领

域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、

当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东

商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规

模。360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长

足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合

作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远

见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的

物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、

物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy

京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全

国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过

300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用

百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，

日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

二、京东商城的营销策略

1.京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消

费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支
付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十

分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，

都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选

购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自

己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并

不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。

首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客

就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，

京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时

不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找

到生产厂家解决问题。

2.目标市场营销策略

2.1市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上

购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并

凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率

多年稳居