返老还童百雀羚.docx

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来源：HYPERLINK"http://i.wshang.com/?author=5"\o"Viewallpostsbyi天下网商"i天下网商发表时间：2013-3-27
百雀羚上演了一场阶段性崛起。百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。

一掷7000万元，百雀羚豪气背后章法何在?目前，同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。
共同困境
在零星的超市卖场中，百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品，人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装，低廉的价格，简单的诉求。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。
其实，百雀羚自2000年改制成为民营企业后，就不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。
究其原因，一方面是渠道不通，在国内流通市场和一部分KA卖场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落;另一方面是，虽然每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。
可以说，百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。
老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时，天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。
彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。
放下身段
老国货护肤品日渐式微，也可被解读为，原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。
如何赋予国货新概念?这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课：
霸王防脱洗发水，以“中药世家”为主打，迅速崛起，并引发外资产品的竞相模仿;相宜本草护肤品，以“草本精华”为主打，在超市渠道成为新一代本土护肤品的领军人物;美即面膜，以“中药、五谷”为概念，几年里成为业界第一品牌，并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念，或许这也是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。
百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品售价在10～80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里，显得格外突出，除了以草本为主打的相宜本草之外，基本上没有直接竞争对手。
此番升级，可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子，依靠多产品增加货架的陈列面积，以增加和消费者的接触。但受制于资金，产品层次不够明显。而在属性上，百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等。因此，第一次升级只能说，百雀羚在自身的基础上有了突破，因为市场反应不错，也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。
说起来，草本护肤仍是一个相对抽象的概念，百雀羚需要一个叫得响的有效“噱头”。佰草集有白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，相宜本草有“四倍蚕丝提取物”，百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”，应用于五行草本系列产品。同时在配方上，特别将油腻的膏体变为清爽型，在香味上也以清淡为主，以迎合年轻消费者的追求。
这样一来，老旧的包装就不再适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了“天圆地方”这种有故事可讲的概念。
这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变;草本系列产品的定价在18～80元;其中高端产品价位在200元左右。
这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品，毕竟价格便宜，于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格