百雀羚论文.doc

学期论文I题目：品牌激活战略分析——以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速。我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机，这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰。本文以上海百雀羚公司为例，分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略，为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略。百雀羚坚持传承与创新并重的理念,抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。关键词：百雀羚；品牌激活策略目录1绪论1研究背景和现状1研究目的和意义1研究的内容12百雀羚市场状况分析概况2目标市场分析2市场定位23百雀羚品牌分析3SWOT分析3市场营销组合44百雀羚品牌激活策略65总结71绪论研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的着名化妆品厂商。传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品。当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题。在分析我国化妆品市场现有状况的基础上，结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。研究的内容第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法。第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。第三部分:从对百雀羚的SWOT分析和营销组合策略分析两方面进行分析百雀羚的经营状况。第四部分:分析百雀羚品牌激活策略。第五部分:总结。2百雀羚市场状况分析概况中国化妆品市场的潜力很大，因此化妆品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显着。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和着名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。目标市场分析百雀羚把目标市场分为3个阶段：18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。3百雀羚品牌分析SWOT分析（一）优势1、拥有良好的企业形象，品牌历史悠久深厚，品牌知名度很高，广泛积累了丰富的文化积淀和品牌的价值。2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。3、结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤，生产安全无刺激的草本护肤的产品，建立起来了自身企业的差异化4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感5、价格实惠，百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。（二）劣势1、品牌形象不够