第四章-药品市场细分与目标市场营销.ppt

第四章上海特色药房第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分复合维生素产品首儿儿童维生素女性维生素矿物质植物精华缓释片男性维生素矿物质植物精华缓释片全金多维元素片中老年型第四章市场细分与目标市场第一节市场细分4－12岁第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分按地理因素细分市场按人口因素细分市场第四章市场细分与目标市场第一节市场细分脑白金第四章市场细分与目标市场第一节市场细分行为因素白加黑企业进行消费者市场细分应注意的问题
（1）市场细分标准不是一成不变的
（2）消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开
（3）市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分第四章市场细分与目标市场第一节市场细分市场营销的STP法第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位分析评价细分市场第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位1、无差异目标市场策略
图示：第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位市场营销组合A第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位市场营销组合第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位1．企业实力2．产品特性3．市场差异性4．产品寿命周期5．竞争对手的营销策略百年老店、货真价实金利来——高档男士服饰海尔，中国造第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位确定产品与企业在目标市场的地位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位老年巨能钙大宝SOD蜜最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。企业要避免三种定位错误：第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位不与对手直接对抗，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。
优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。
例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（佳洁士，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。
“百事可乐”——“可口可乐”
“你是可乐，我也是可乐”，
企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。
当企业遇到下列情形时，就必须做重新定位的考虑：
（1）竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使本企业在该目标市场的占有率大幅度下降。
（2）顾客偏好发生转移，使企业产品与消费者需求发生偏离。
（3）新的顾客偏好已经形成，为企业带来新的市场机会。第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位第四章市场细分与目标市场第三节目标市场与市场定位