网络购物的冲动性购买行为实证研究.pdf

捌矽子芗亏(节贸易声学硕士学位论文网络购物的冲动性购买行为实证研究培养单位：国际商学院研究方向：国际营销姓指导教师：刘宝成论文日期：二。一。年五月专业名称：企业管理名：邓卉学校代码：10036

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坪奇学位论文原创性声明测。年夕月『7本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本学位论文作者签名：人承担。特此声明ElIII

砷年媚卢日冲年夕月／7日对奇学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的导师签名：IV

摘要自1995年PierreOmidyar以Auctionweb之名(1997年正式更名为eBay)在加利福尼亚州圣荷西创建首个网络购物平台以来，网络购物凭借其无时空限制、产品丰富、价格低廉、交易便捷等各方面的优势，在全球范围内取得了快速的发展，开启了现代生活消费的新纪元。有调查指出网络购物者比非网络购物者更具冲动性购物倾向(Donthu&Garcia，1999)。83％的网络消费者有过冲动性购买冲动性购买行为作为商品经济时代的一种普遍存在而又独特的消费者行为，得到了营销学、心理学、经济学等领域学者们的广泛关注与研究。但这些研究绝大多数都是基于传统的实体商店购物环境。关于网络环境下的冲动性购买行为，尤其是冲动性购买意愿形成的影响因素研究，鲜有涉及。在这一背景下，关于网络环境下冲动性购买行为发生机制的研究是非常具有现实意义的。本研究在不考虑促销刺激的影响下，结合国内外文献的研究成果，将影响冲动性购买行为的环境刺激因素分为内外两个维度，外部因素来源于网络交易环境的信息丰富性、互动性、趣味性、可靠性，内部因素来源于消费者个人冲动性购买倾向特质，在此基础之上构建了一个网络环境下冲动性购买行为研究模型，并通过实证研究进行验证，以期解释网络购物的冲动性购买意愿形成机制。利用SPSS、AMOS软件，本文得到如下四点研究结论：一、购物网站内容上的信息丰富性能有效激发消费者购物时的正向情感；二、购物网站诸如聊天室，论坛等互动支持能有效激发消费者购物时的正向情感；三、消费者个人的冲动性购买特质容易唤醒消费者购物时的正向情感和冲动性购买意愿；四、消费者购物时的正向情感易引发消费者冲动性购买意愿。最后就本文的研究局限性以及营销启示进行了讨论。关键宇：网络购物，冲动性购买倾向，正向情感，冲动性购买意愿(Robert，1998)。V

emotionstimulation，basedimpulseAbstractrenamedtransactionopenedanprevalentreceivedattentionandspecializedfocusedbuyingtremendouspotentialbuyin舀moreunderstandWithoutinfluenceinfluencingdimensions．Oneenvironmentalenvironment，suchtendency．AndWithintention；positiveintentionswakentendency；discussed(o硒cially997)inJose，California,U．S．A．，onlineadvantagesconvenience，and999)andconsumersbuy(Robert，1998)．commercialeconomyrequiredconsumerSPSS，AMOS，thisconclusions：limitationsimplications．Omidyarlaunchedfirstplatform-·-·Auctionwebhasmadedevelopmenttheoftimelimit，richproducts，10Wmodemconsumption．Surveysthatshoppersmoreimpulsivethannon．IntemetfDonthu＆