【文旅地产】文旅地产怎么做才能盈利？ (2).doc

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前瞻产业研究院
二零一八年六月
文旅地产专题

文旅地产怎么做才能盈利？

房地产行业已经进入下半场，如何抓住新一轮的机遇，成为了摆在各个房企面前的一个重要课题。房地产下半场的投资逻辑就是消费升级和美好生活，也就是文化、旅游、休闲、娱乐。于是，文旅地产应运而生。房地产商纷纷抢滩文旅地产，文旅地产的黄金时代是否已经到来?该怎么做才能盈利呢?
文旅地产靠什么挣钱
一、靠卖房和租房挣钱
目前大部分HYPERLINK"https://f.qianzhan.com/wenhualvyou/"\t"_blank"旅游地产项目中，地产收益比重仍占主导。
1、卖房可以快速回笼资金
这是地产项目的利益根本，所有的地产项目定位、开发，最终的利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利。出售的物业类型可以有住宅、商业及写字楼，因为旅游开发让所在区域的价值得到提升，旅游地产的售价可以比其他区域高很多。据说，当上海迪士尼还只是一纸方案，周边的土地与项目便已经借风狂涨。
2、品牌影响力增加自持物业收益
旅游地产中部分物业可以自持，取得经营性收入。比如主题酒店、ShoppingMall、HYPERLINK"http://f.qianzhan.com/keyan/report/1612191629098552.html"\t"_blank"会展中心等物业，随着区域价值提升，人气聚集，以及品牌影响力的扩大，其收益将不断增长。比如集合文化、旅游、商业的“万达城”，其核心业态除主题乐园外，还包括超大型商业中心万达茂、顶级舞台秀、9个度假酒店、酒吧街等内容。
3、低价拿地带来土地增值
旅游地产项目一般位置都远离市中心，拿地成本相对较小，通过旅游开发和品牌价值的建立，所在区域价值大大提升。前期的低价土地成本，使得后期进行土地的二次转让或者合作开发时可以获得较高的土地增值。
二、靠娱乐赚钱
迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。所有进了迪斯尼的客户都是重复消费的，就是滚动不断重复消费。其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的30%以上，次于排名第一的媒体网络板块。
但根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖运营成本而已。真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及HYPERLINK"http://f.qianzhan.com/keyan/report/1612191129265805.html"\t"_blank"饮料等等。在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销售商店。很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。
文旅地产究竟如何做
1、找到资源是首要的
文旅，顾名思义，要和文化旅游沾边，不像住宅、商业，只要有钱有人就能开发。文旅地产的首要是找到资源。
◆大城市近郊景观城市是未来热点
国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。
除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障，也适合做文旅地产。比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，而未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边1—2小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合5+2的流行生活趋势。

2、不能只靠自己，多靠政府
◆争取政府在土地出让方面的让步
文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。
比如，华侨城惯常做法是在进入城市，将当地生态资源、景观元素进行包装，形成文化内涵;然后向政府推销具有“文化内涵”的旅游产业，获取大片低价土地;之后开发以主题公园为主的旅游地产项目，催热当地经济，提升土地价值;借助旅游产业发展，开发商场、酒店、商业配套等业态，进一步拉动消费，提高土地溢价;同时在旅游项目周边实施分片区多次住宅开发，获得高额地产收入，反哺旅游业发展。
通过“文化旅游-商业-地产-文化旅游”的创新模式，华侨城有效地降低了土地成本。早在2009年，华侨城的拿地成本就不足销售价的15%，远低于保利、万科、金地的24%、27%、32%。
3、找准客群，进行项目定位
⑴城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店
以城市观光娱乐为主的项目，通过将城市主题乐园与品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等不同的业态整合在一起，