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图书营销策略

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
图书营销策划方案

书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，

无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是书业至关

重要的问题。现对大众图书营销策划涉及的几个方面问题进行初步探

讨。

第１种：科学制订营销策划案

一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素：

１．市场定位包括内容定位和价格定位；

２．经营预算；

３．宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等；

４．读者的现实、未来和潜在需求；

５．销售网络；

６．推销策略；

７．单本书盈亏临界点；

８．竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益；

９．渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要

有：新书发布会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销
和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策

划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化

策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的

发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研——营销策划——确定印

数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客

户。

从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书

进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要

标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。

第２种：营销渠道管理

出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成

招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，

还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠

道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有

渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠

道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成

发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发
货、结算、退货过程中的管理；情感管理——利用寄贺年卡、送小礼

品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情；回访管理——走访

和看望客户，了解图书上架和库存等情况；信息管理——建立客户档

案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。出版发行

商在设计营销渠道时，既要根据图书种类的不同设计不周的渠道网络，

又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整，还要注意处理好主

打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，对渠道客户需要把握以

下几个必备条件：营业条件好，铺货速度快，铺货率高，销货能力强，

回款信誉好，退货少，信息反馈快，可控制性强，渠道内冲突少，渠道

的相对稳定性好。

第３种：强化图书征订

当前不少出版发行商在图书营销中，只注重运用一些所谓的“超现

实主义”的新奇方式，而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结

果，往往是事倍功半，虽然投入了大量人力物力，收效却微乎其微。目

前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：１．订货会或书市征订。

这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息

的作用。２．订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同。常用的

有单页订单和征订目录。征订目录的要素主要有：序号、版别、书名、
定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等。３．电话征订。这种

方式的特点是直接、快速和迅捷。４．网络征订。网络征订除了具有快

速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处。５．样本征订。包括主

发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。６．请进来征订。

这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲近感和凝聚力。

第４种：图书主题营销

主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活

读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可

以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活

动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作

者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可

以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达

到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者

在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳

定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特

点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方

法，