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商业研究

文章编号：1001—148X(2006)05一OO65—03
顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨

林青

(福州大学管理学院，福建福州350002)

摘要：随着市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高，顾客满意和顾客忠诚已经引起理论界和实践界的
广泛关注，然而，目前学术界对顾客满意向顾客忠诚转换因素的研究却较少。现基于相关的文献综
述，对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素进行分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参孝。
关键词：顾客满意；顾客忠诚；转换因素
中图分类号：F713．55文献标识码：A
TheFactorsAfectingCustomerSatisfactionTransformedtoCustomerLoyalty
LINQing
ISchoolofManagement-FuzhouUmversityIFuzhou-F@an350002-)

A嘲：Withtheaggravationofmanetcompetitionandtheincreasedcostofcontestingforcustomer．customersatisfaction
andCUSt~loyaltyhavealre~ycBu阜edtheextensivec_,o／Icer／／$ofbothscholar8andpractitioners．However。therem墙I
seldomtouchedthefactorsafectingcttst~ersatisfactiontrandonnedtOctlstomerloyalty．ThisDR~／"analysesth0Bef~orsby
鲫rveyil1gthereliantdatainordertoofer8ohiorderencestOChinese饥terpses．
Keyw0Is：CtlBtorncrsatisfactionCttStOll~／"loyalty；transformingfactom

一
、顾客满意与顾客忠诚概念界定较。菲利普·科特勒认为：顾客满意“是指一个人通
(一)顾客满意过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值
对于顾客满意。学者们从不同角度提出了多种理相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”；亨利·
解和认识(见表1)。其中大部分学者强调的重点是阿塞尔也认为当商品的实际消费效果达到消费者的预
消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比期时。就导致了满意，否则。则会导致顾客不满意。
表1顾客满意的多种理解

资料来：转}l自白长虹，廖伟．“基干顾客蹲知价值的顾客满意研究”‘南开学报)，20Ql。

收稿日期：2005．01．09
作者简介：棘青(1980一)。女。福建龙岩人，福州大学管理学院企业管理研究生。研究方向：战略与营销。

·66·商业研究

从上面的定义可以看出，顾客满意是一种期望顾客进入很满意区域。
(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种Fomell(1992)注意到顾客满意度和顾客忠诚度
顾客心理反应，而不是一种行为。之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、
(二)顾客忠诚转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。在产业
顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴因素的分析上，jones和Sasser(1995)也认为满意度
起的，很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的和忠诚度关系在不同产业之间差异很大。他们认为在
不同定义，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产
形成统一的观点。例如：生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度提
1．Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；La—高而忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”
WellO~定义为连续4次购买；满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一
2．RichardO1iver(1992)定义忠诚：“不受能引至旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。
转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来Anderson和Sullivan(1993)从转换成本的角度分
持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。析了两者的关系，他们认为：顾客满意与顾客重购意
3．B1attberg和Sen把购买比例(而非购买结果)向之间的关系呈现显著差异的原因可能是顾客保持还
作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制依赖于诸如转换成本之类的其他因素，并且顾客满意
造商品牌和销售品牌的忠诚。Dick和Basu(1994)认与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境所拥有的
为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才转换成本有一定的联系。因此，顾客满意和顾客忠诚
产生真正的顾客忠诚，他们把同程度的态度取向和重