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浅析跨国公司本土化战略—以肯德基为例

摘要跨国公司的国外子公司不能很好经营的原因，主要是“水土不服”。本土化作为跨国公司克服“水
土不服”的主要方式，能够让跨国子公司很好的发展。本文总结了跨国子公司实施本土化战略的原因，以
及本土化战略的内容；然后分析了餐饮业中本土化战略实施最为成功的肯德基公司，最后从案例中得出了
几点启示供中国企业参考。
关键字本土化战略肯德基跨国公司
1引言
随着经济全球化的发展，跨国公司是当今世界经济中除国家以外最活跃的国际行为主
体。随着08年金融危机后发达经济体市场趋于疲软，海外业务对于跨国公司而言越发重要。
图1是艾迪顾问2013年8月公布的近年全球100家最大跨国公司跨国化指数变化。

图1
从图1可以看出，跨国公司的国际化指数不断攀升，并且占据很高的比例。这表明，
国外市场对于跨国公司的重要意义。然而并不是所有的跨国公司都能够在国外市场取得较
好的成绩，很多的全球500强公司，比如百思买、芭比、菲仕兰科贝克都因在中国经营不
善而相继退出中国市场。这些公司都具有管理与技术优势，他们在中国折戟沉沙的原因是
未能克服“水土不服”，即没有实施本土化战略。本土化战略是指跨国公司在进入某国市场
后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。以百思买为
例，百思买的“以顾客为中心”的体验式零售模式，虽然比国美、苏宁为代表的由不同品
牌的促销员围绕顾客进行推介的中国式购物体验更为舒适，但消费意识和习惯却相对滞后
的中国消费者，还没有学会为优质的服务体验埋单，他们更容易被纷繁复杂的促销手段和
低价所吸引。因此，实施本土化战略对于跨国公司的国外市场来说意义相当重大。
2本土化战略实施原因

本土化战略对于跨国公司而言意义重大。跨国公司实施本土化战略的具体原因可以归
结为以下几点：
（1）降低成本
外派管理人员需要公司投入大量经费进行东道国相关知识的培训，并支付高额的津贴
与补贴，而本土化战略直接聘用本地人员，可以避免了上述支出。此外，本土化不但可以
使跨国企业的原料供给有保证，还可以为跨国企业节省用于进口的运费，降低了成本。
（2）贴近市场
对于在长期投资的跨国企业而言，市场份额比短期利润更为重要。开发与本地需要紧
密结合的产品正是防止竞争对手抢占市场份额以保证企业长期利润的最佳方法。每个国家
和地区的经济发展水平不同，文化不同，观念不同，跨国公司进入一国的时候，只有不断
地了解该国的市场，不断熟悉该国的文化习俗和消费习惯，进行有效的市场细分，明确目
标客户群体，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。东西方文化之间存在着巨大的差异，东
方传统文化重义轻利，注重人情关系，讲究伦理道德，而西方文化则倾向于精打细算，崇
尚个性，这种文化的差异要求跨国公司必须注重本土化战略，提供适合的产品和服务，才
能获得我国市场的认可。
（3）减少风险
为了适应激烈的全球竞争，充分利用世界各国的资源，进行最优配置，跨国企业纷纷
实行全球战略。跨国企业全球战略的实施使其实现了世界范围内资源的最优配置，降低了
成本，但同时也使跨国企业抵御风险的能力降低，经营的不确定性加大。例如，当跨国企
业生产链条上游企业所在的国家发生经济危机时，危机会通过跨国企业的全球生产体系传
播到跨国企业所在的其他国家，使整个经济环境都发生变化，从而影响跨国企业的经营活
动。而实行适当的当地化，可以帮助跨国企业减少经营的不确定性，降低风险。
3本土化战略内容
由本土化战略的定义可知，本土化战略的实质是指跨国公司对东道国市场相关环境适
应的过程。因此本土化战略的内容包括产品进入市场的整个环节，包括：人力资源本土化、
研发本土化、品牌本土化、生产与采购本土化、融资方式本土化、营销本土化。
（1）人力资源本土化
人力资源本土化包括两个方面的内容，一是高级管理人员层方面，重用本地精英。如,
微软(中国)有限公司总裁唐骏、摩托罗拉(中国)公司总裁赖炳荣、福特汽车(中国)有限公司
总裁程美玮,以及伊莱克斯(中国)公司总经理刘小明等等。二是，在一般管理人员层面,跨国
公司实现本土化。如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人,其中本地员工占90%以上。
（2）研发本土化
对于现在的全球市场，工程师需要考虑的是，怎么样把设计和生产结合起来，设计出
一个非常能够让现场进行生产操作的产品，因此研发本土化就显得格外重要。从20世纪
80年代,跨国公司R&D全球化趋势逐渐明显。不仅研发机构的数量增长很快,而且研发机构
的规模和规格都迅速升级。
（3）品牌本土化
跨国公司品牌本土化有两种方式:一是“品牌兼并”型,二是“自力更生”型。通过品牌
兼并达到品牌本土化有两种方式。一是以当地品牌为跳板,在时机成熟时以自己的品牌取代
当地品牌。如ICI买下了法国韦伦蒂纳(Wela