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摘要品牌概念延伸和承载了许多信息,从品牌意识、品牌资产、

品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面,品牌的研究从不

同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,品牌建设

不仅仅是企业要关注的问题,而且全社会都应予以高度重视。社

会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识,加强自身

的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身

品牌建设,企业则要提升品牌文化内涵,塑造品牌独特的核心价值。

关键词品牌;品牌意识;品牌建设目前,品牌的研究从品牌概念、品牌

意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个

纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与

链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重

大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,

主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的

建议与对策。一、品牌概念的内涵一早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成

品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲

畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,

一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工

作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种品质、术语、标记、

符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消

费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区
别开来。我国学者吴健安认为品牌是用以识别某个销售者和某

群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的

商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或

这些要素的组合构成。[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不

难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点1品牌是产品

或服务内在品质的体现;2品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;3

品牌具有某种象征性;4品牌使企业间的竞争品加以区别开来。

这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。

突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品

牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者

的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。二品牌

概念的延伸随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念

的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌

包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征

性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者

长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能

够表达出六层含义属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一

个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。三当代品

牌概念的理解发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国

学者王新新2000认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含

物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间

的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交
易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而

应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。在

关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志

民2004提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维

结构模型。认为广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了

方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺相关度、归属

关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度等五个部分。[2]

可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义

的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。

当代意义的品牌内涵至少有三个层面1品牌是产品性能属性、功效利

益和个体情感体验的集合;2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、

心理的和个体主观联想的融合;3品牌所延伸的各种社会关系是品牌

建设的核心与关键。二、品牌建设存在的主要问题在充满风

险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一

个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞

争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们

认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注

的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代

社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、

各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。

如一个人在学习