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话题Topic本期话题:资源优化与品牌创新:电视媒体新一轮改版的路径选择寻求差异打造特色建立品牌——省级卫视改版的路径与选择王永连表1省级卫视三个阵营所占市场份额近年来,电视传媒间的竞争日趋激烈,特别是一批背靠集团雄厚实力和区位经济优势的省级电视媒体,纷纷把上星频道作为跨地域发展、实现全国扩张的突破口和集团对外的“名片”,进行大力度的机制体制改革,整合集团资源,全国卫视版图在不断被重新改写。在这一背景下,各家卫视纷纷通过(数据来源:CSM35个省会城市组4岁以上人口)节目改版来提升频道竞争力。表22006与2007年(3.4—7.31)全天24小时全国卫视收视排名升降对比一、频道竞争推动全国市场结构升级,卫视改版面临新的竞争形势(一)竞争驱动省级卫视阵营发生剧烈震荡省级卫视第二阵营开始崛起。第二阵营与第一阵营差距在缩小,前14位卫视总的市场份额占省级卫视总份额的80%,整体向市场的“二八”原则靠拢,省级卫视份额进一步向强势卫视集中。(见表1)省级卫视第一、二阵营正在重组。进入第一、二阵营前14位的省级卫视基本上都来自中东部经济发达地区。随着位于第二阵营的江苏、天津等卫视开始发力,全国市场份额突破1%的省级卫视数由2006年的3个上升为7个,收视前十的排位出现不稳定(数据来源:CSM35个中心城市组4岁以上人口)的变化。湖南、安徽两强份额均有所下降,维持原图1竞争持续压低黄金时段总收视率有名次;4至7名之间份额差距变得微乎其微;省级卫视频道日收视走势曲线2002年与2006年对比卫视阵营正在发生剧烈的震荡,省级卫视间位次的角逐战愈演愈烈。(见表2)(二)竞争驱动卫视晚间黄金档收视率呈下降趋势,收视高峰后移CSM研究表明,从2002年至2005年的三年间,全国城市晚间黄金时段最高收视率从55.5%下降至47.2%,持续下降了8.3%。晚间黄金时段的激烈竞争不但没有提升这一时段的总体收视水平,反而使得黄金时段最高收视率出现下降趋势。黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了次黄(数据来源:CSM35个省会城市组4岁以上人口)25BROADCASTINGREALM6金段和非黄金段的差异化竞争,次黄金时段总体收比较突出的是电视剧,与2006年比较,2007年卫视栏目除新闻资视水平不断提升,频道日收视走势曲线扁平化趋势上半年,省级卫视电视剧播出比重有较大幅度的上讯、生活服务类外,常明显。(见图1)升,播出比重大于40%的省级卫视数已达13家。其态栏目会越来越少,取与全国总体形势相对应,卫视频道组晚间时段中,有7家省级卫视播出比重大于50%(见表3),省而代之的是以阶段性季收视高峰也呈后移趋势,收视高峰平移到21:00至级卫视的影视化生存竞争状况愈演愈烈。播为特点的特别节目、22:30时段。(见图2)随着单频道播出比重增加,电视剧收视效益递系列节目,大型活动会(三)竞争驱动内容分化减(见图4),黄金档依赖电视剧的卫视收视出现不同越来越多,活动栏目化频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型程度的下滑。黄金时段总收视下降是节目同质化竞争播出是趋势,这是以频向强势频道集中的趋势,比较典型的就是拉动收视的结果,电视剧同质化竞争已使得19:30至21:30传道为竞争单元的自然选的“三驾马车”——电视剧、新闻时事和综艺娱乐统黄金时段成为一片“红海”,而22:00后次晚间择的必然结果。收视份额呈逐年增长的趋势。(见图3)电视剧收视接近黄金时段,晚间创造收视高位的基图2卫视频道组晚间收视高峰后移到21:00至22:30时段本为21:30至22:30自办节目时段。而江苏、天津卫视收视大幅上涨的秘诀在于资源的差异性和独有性,成功地培养了频道的忠实观众群。省级卫视要想从同质化的肉搏战中突围,晚间节目资源必须真正做到独有、稀缺、差异化。因而以独家资源为核心的频道内容建设成为中国卫视新一轮发展的重大命题。(见图5)二、卫视改版思路和经验(数据来源:CSM35个省会城市组4岁以上人口)(一)卫视改版:从“找位”到“到位”图3电视剧、新闻时事、综艺娱乐收视份额逐年增长目前,国内省级卫视频道数目已达37个,在城市有线用户家中,平均能收看到包括本省、本城市台的各级电视频道超过50套。随着数字电视整体平移计划的推行,包括数字电视频道,普通观众已能收看到上百个频道。在频道混战的格局中,电视遥控器换台频率平均只有5秒,观众被严重分流,电视竞争已从栏目时代走向频道时代,因此,强化频道特色,超越竞争对手,提升竞争力,扩大市场份额,增加创收,是当下大多数卫视频道改版的直接表3省级卫视电视剧播出比重动因。只有具有鲜明特色和个性的频道才能为观众识别和记忆。打造频道特色有一个“找位”到“到位”的过程,“找位”确定的是战略,“到位”确定的是战术。(数据来源:CSM)“找位”就是确定频道