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蓝海·定位·持续

——从重庆卫视改版看省级卫视的品牌战略

□杨晓明

重庆卫视2009年5月23日以来的“英雄品牌”改版，引起了
各方面的广泛关注。从某种意义上说，作为注意力经济的媒体运
营，受到关注本身就是一种成功，值得研究。从蓝海战略、定位
策略和可持续发展三个方面来探讨重庆卫视的这次改版，或许可
以为省级卫视的品牌运营战略提供一定的借鉴与参考。

一、蓝海战略：跳出泛娱乐化的红海
可以毫不夸张地说，在全球化的背景下，世界各地的电视荧
屏都充斥着泛娱乐化的倾向，中国也不例外。正如美国学者尼扩大需求，摆脱竞争。”
尔·波兹曼的名著《娱乐至死》所指出：“在这里，一切公众话尽管不知道重庆卫视的掌门人李晓枫是否熟知蓝海战
语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政略，但重庆卫视改版的宣言，却是与蓝海战略思想吻合
治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附的：“近几年，全国卫视节目出现泛娱乐化趋势，大量电
庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死视剧、娱乐节目充斥电视荧屏，我们此次改版要在激烈
的物种。”或许，在中国还没有达到如此严重的程度，但无可否的商业竞争中独树一帜，探索一条弘扬先进主流文化的科
认的是，在中国的电视荧屏上，也的确存在着十分明显的泛娱乐学发展道路。力求将重庆卫视打造成责任卫视，彻底摒弃
化现象。不仅各种娱乐节目充斥全国各地电视台的地面频道，就泛娱乐化和低俗化，摆脱与全国卫视同质化恶性竞争的怪
连作为电视台主体形象的卫视频道，有的也以娱乐为主打，并引圈。”用蓝海战略的观点来看，也就是要跳出泛娱乐化同
领了其他地方电视频道的娱乐化倾向。跟风的结果，必然导致竞质化恶性竞争的红海，开创弘扬主流文化的新的蓝海。因
争的加剧。从围绕收视率的暗自较劲到公开PK，从拥护者的网此，重庆卫视的这次改版，从品牌战略方面来分析，实质
上口水战到主持人的失态抱怨，中国电视的泛娱乐化倾向虽然还上是蓝海战略思想的一次尝试。
没有达到血肉拼搏、血流成河的境地，但的确已经构成了竞争激
烈的泛娱乐化的红海。二、定位策略：英雄品牌和责任卫视
所谓红海，按照《蓝海战略》的作者、欧洲工商管理学院教“没有哪个企业愿意看到，当自己冒险驶出红海，却
授W.钱·金和勒妮·莫博涅的解释，是指已知的竞争激烈的市发现驶入了一片小水洼。”因此，蓝海的目标定位显得尤
场空间，在红海中，“企业试图击败对手，以攫取更大的市场份其重要。
额”。残酷的竞争使红海越发变得鲜血淋漓。而“与之相对，蓝就重庆卫视这次改版的定位策略来看，目标十分明
海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利确：“在‘故事中国，人文天下’的总体定位下，抽象重
润增长的机会。”因此，W.钱·金和勒妮·莫博涅提出了蓝海庆人民和重庆城市历史积淀的文化精神特质，在全国独树
战略的思想：“蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，一帜地主打承载主流价值观的‘英雄品牌’。力求将重庆
开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分卫视打造成责任卫视，彻底摒弃泛娱乐化和低俗化，摆脱
现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去与全国卫视同质化恶性竞争的怪圈，探索一条弘扬先进主

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2009.10广告大观综合版
流文化的科学发展道路。”这一定位，
鲜明地提出了“英雄品牌”和“责任卫
视”这两个密切相关的概念。
在我看来，重庆卫视的改版定位，
尤其是“英雄品牌”和“责任卫视”口
号的提出，首先是勇气可嘉。重庆卫视
在“全国卫视节目出现泛娱乐化趋势”
的时候敢为天下先，冒着“在以娱乐为
主的电视环境下，新版重庆卫视可能会
出现收视率下降、收入减少”的风险，
以弘扬先进主流文化为己任，不能不说
是很有勇气的战略举措。
其实，重庆卫视选择“英雄品牌”《相依为命》等全国性英雄题材电视剧。这样，与影视频道保持差异，打造“英雄品
定位，打造“责任卫视”，有着坚实的牌”，应该说，定位精准。在摒弃泛娱乐化节目的同时，这次改版增加了新闻节目的
基础与依据的：时间（从112分钟增加到140分钟，在全国卫视12强中升至第3位）。众所周知，新闻
（一）卫视频道性质决定应以弘扬节目的男性观众、高端观众居多，这也更有利于重庆卫视突显“英雄品牌”特质。据
主流文化为定位基础。众所周知，卫视悉，重庆卫视目前男性观众本身就已达到了53%，改版后必将使这一特点更为突出。
频道不仅是全国性媒体，在一定程度（三）重庆文化精神特质奠定“英雄品牌”基础。在重庆卫视的改版宣言中，提
上，也是国际性媒体，影响巨大而深出了“在‘故事中国，人文天下’的总体定位下，抽象重庆人民和重庆城市历史积淀
远。所以，所有电视台都把卫视频道作的文化精神特质，在全国独树一帜地主打承载主流价值观的‘英雄