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商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究费.pdf

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市场营销 商店形象对自有品牌信任 及购买意愿影响的实证研究* ○ 贺爱忠 李 钰 摘要零售商自有品牌是零售企业增强竞争优势的重可和信赖是促成购买的关键。数据显示，发达国家的消 要途径，是零售企业新的利润源泉。然而在我国，消费费者对自有品牌均有较高的认可度，大都在50％以上。[2] 者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度然而，我国消费者虽然关注品牌，但对零售商自有品牌 及购买意愿，零售商对商店形象等重要因素影响自有品仍存在疑虑，常常通过制造商的强势品牌来判断产品的 牌信任及购买意愿的理解非常有限。国内对商店形象与优劣，阻碍了他们对零售商自有品牌认可程度的提升， 自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。这限制了自有品牌高信任度的形成。 些直接制约了我国零售商自有品牌的发展。在系统梳理就零售商经营而言，商店形象一直是多年来被广泛 国内外相关研究文献和对零售行业专家和熟悉自有品牌探讨的问题。消费者对商店形象评价越高，表明购物环 的消费者进行深度访谈的基础上，构建了商店形象对自境越好、服务水平越佳、销售商品的品质越令人信赖。 有品牌信任及购买意愿的影响模型，通过商场拦截和因自有品牌由于只能在零售商店内或通过可控的销售渠道 特网访谈的形式发放问卷，运用多种方法进行实证检验。进行销售，从某种程度上来说，零售商就是产品的“品 研究结果发现：商店功能形象对商店情感形象有显著的 牌”。消费者对商店形象的评价，很大程度上影响消费 正向影响；商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任， 者对自有品牌的信赖与购买。虽然商店形象与自有品牌 从而影响购买意愿；商店功能形象可直接影响品牌信任， 购买意愿的关系研究已有一定实证研究成果，但是，针 从而影响购买意愿；感知质量差异可调节感知风险与品 对零售商自有品牌信任的相关研究却匮乏，尚未见到探 牌信任的关系；个人特殊信任倾向不能调节感知风险与 讨商店形象与自有品牌信任关系的成果。从实际来看， 品牌信任的关系。据此，结合我国零售商自有品牌发展 由于自有品牌与制造商品牌相比的特殊性，决定了消费 的实际问题，本文提出了相应的对策性建议。 者自有品牌信任研究的重要性。本文拟从消费者的角度 关键词商店形象；自有品牌信任；感知风险；购 出发，探讨商店形象与自有品牌信任及购买意愿之间的 买意愿；感知质量差异；个人特殊信任倾向 关系，既希望对自有品牌理论进行有益补充，也希望为 *本文受国家社会科学基金项目（04BJY033）资助 我国零售企业发展自有品牌提供有价值的策略参考。 自有品牌出现于20世纪60年代，80年代得到迅 一、文献回顾 速发展。在发达国家，自有品牌产品占有相当大的比重。 但是，我国自有品牌尚处于起步阶段。从总体上看，我西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始 国的大部分零售企业现仍以销售制造商品牌为主，自有了，但是真正引起重视却是在20世纪60年代末70年 [3] 品牌产品在全部经营中所占比例很小。相关数据表明，代初。我国学术界对自有品牌的研究起步较晚，约开 我国2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，始于20世纪90年代。早期国内外营销文献中出现的有 仅占总销售额的0.5%。[1]关自有品牌的研究，都突出表现在从对自有品牌的单一 产品最终能否决胜于市场，主要取决于产品能否满研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品 足和取悦于消费者。因此，消费者对自有品牌产品的认牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面，相关 NankaiBusinessReview 2010,Vol.13,No.2,pp79-8979 市场营销 研究成果也大多集中于理论分析。进而影响消费者对产品的购买意愿和购买行为。[16]学者 商店形象是消费者对商店的总体感知、印象和评们将Howard消费者决策行为模型应用到各种各样的消 价。它由商店功能属性和商店情感属性两部分组成。随费行为当中已有很多年，结果均表明，该模型在解释各 着研究的深入，近年来，已有部分学者注意到商店形种社会行为，特别是消费者对某品牌购买意愿和购买行 象对自有品牌购买的作用，运用实证分析方法，对两者为的形成过程是非常显著的。 关系进行了相关探索，并获得了一些有价值的成果，如以往研究表明，个人信任倾向（即个体对自己的决 Semeijin、Riel和Ambrosini实证研究发现，商店形象策行为有信心或有把握的程度）是探讨消费者行为的重 可以通过感知风险的心理和财务维度影响消费者对自有要因素。如Bearden、Hardesty和Rose总结前人的研究 品牌产品的评价；[4]Jin和Suh分品类验证了消费者感知成果，认为个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消 对自有品牌态度和购买倾向的影响模型；[5]我国学者江费者的决策行为。[17]