商店形象与自有品牌感知质量的实证研究.pdf

·经济科学年第!期商店形象与自有品牌感知质量的实证研究江明华∀北京大学光华管理学院北京#∃%#&郭磊∀加拿大∋()∗+,大学消费者研究系&摘要−自有品牌最近十多年来在欧美国家崛起并成为不可忽视的经济力量,而且日益受到研究者的重视。国内零售商企业近年也开始发展自有品牌,但是,对其的研究还很不够。本研究通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问,考察了超市商店形象与自有品牌感知质量的相关关系。通过分析十所超市的数据,证明商店形象与超市自有品牌感知质童呈正向相关关系,且关系显著。本文建议零售商们要想成功经营自有品牌,提升其商店形象是努力的方向之一。最后,讨论了在本研究在理论和实。践中的意义,并指出了本研究不完善之处以及进一步研究的方向关键词−自有品牌感知质量商店形象一、研究问题的提出、、尽管在长达一百多年的时间内,制造商品牌居于支配地位,象柯达吉列可口可乐等都是。,,,各自行业里的领导品牌但是世纪.年代之后许多大型零售商创建和推广自有品牌并。取得良好的发展,自有品牌日益成长为一种不可忽视的力量与此同时,研究自有品牌也成为理论热点,相关的研究集中在自有品牌给零售商带来的益处及其成功原因等方面。,/0123454和6741∀#..%&阐述了零售商应如何调动自有品牌的力量使其在与供应商的交。易中占据有利地位自有品牌是零售商在营销渠道中提高谈判地位,并帮助零售商获得更好合同条款的工具,如更低的批发价格。而自有品牌给零售商带来最大的益处是,零售商可以从制。造商争取更大的利润份额许多观察数据也证明,零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌。,产品获得更多的利润89::70;是美国最大的轮胎自有品牌经营者在轿车及轻型卡车轮胎,、,市场的占有率为<=其轮胎以>?≅Α1一>1≅Β:70Χ7Δ54和61ΕΦ5的品牌销售而绝大多数产品是由固特异∀∋77ΧΓΒ50&公司的一家子公司/Β≅≅Γ一6;014ΕΗ1Β≅Χ和库帕∀:77;Β0&轮胎和橡胶司生的。毛利达到一,是国性品牌毛利的。公产其率=Ι=全率倍,。,7ϑ3和954Β0Κ1∀#..&认为零售商自有品牌的成长与其质量的逐年提高相关>Β≅5,∀#..∃&等人的实证研究表明制造商品牌从广告促销转向价格促销的营销策略导致制造商品。牌与零售商品牌的区分度降低,从而使制造商品牌更易受自有品牌的冲击其他学者的研究则。本文系国家自然科学基金资助项目“品牌价值构成要素及其影响因素的分析”批准号%#%。的阶段性研究成果##.、关注自有品牌取得成功与零售商自身相关的因素,Λ35−和,7ϑ3∀#..%&/0123454和2741,,∀#..%&以及6ΑΒΒ4Μ5Φ;和ΛΒΜ1Φ;Β∀#..%&的研究显示零售商对某类产品的销售经验和其所经营的产品类别的宽度和深度是自有品牌成功的主要原因。在这些研究中,“自有品牌”通常被看作区别于制造商品牌的一个整体,也就是一般性的类别。自有品牌的识别因素仅仅包括暗示某品牌为自有品牌的因素,而遗漏了自有品牌产品之间。的内部差别,以及经营自有品牌的零售商之间的差别同时,虽然商店名称与商店形象经常在,有关文献中被提及但是并没有明确作为自有品牌识别因素之一用于产品质量的判断∀9?0Α74,,,,。等#..∃ΝΟ1Β350Χ274等#..<ΝΛ7ΧΧ2等#..#Ν∋?;Α5和:77;Β0#..&实际上,自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买,消费者的认可和购买,又以消费者对自有品牌感知质量的评估为基础。而销售自有品牌的商店形象是影响消费者自有品牌感知质量的重要因素之一。但是,已有的研究对此没有给予应有的重视,或者研究结论并不一致。随着我国经济的迅速发展,市场需求结构呈现层次化,多样化。同时,外商进人我国零售业。导致零售业竞争的加剧为了节约成本,增强与供货方的谈判能力,我国部分零售企业也开始。、、、实施自有品牌战略例如,上海华联的“勤俭”品牌覆盖包括卷纸毛巾面包蛋糕等#多种。。商品北京也有不少超市实施了自有品牌战略∀参见表#&表#北京主要超市自有品牌及其产品类别超市名称产品类别品牌名称、京客隆食品纸巾京客隆、物美卫生纸餐巾纸物美华普酸奶、矿泉水,纸巾等华普西单服装、食品、鞋西单、超市发干果类搪果类、干菜类超市发但是,在实施自有品牌战略的过程中,许多零售企业盲目开发自有品牌,消费者对其自有品牌评价不高、购买意愿不强烈,从而影响了企业的效益。究其原因,主要有−第一,开发的自有品牌产品类别主要局限在价格低廉的食品和杂货品,过于单一,而且产品的附加值低,利润空间不大Ν第二,不知道客观质量与感知质量的区别,只是一味努力提高自有品牌的客观质量,而不了解消费者对自有品牌质量的感知才是影响、甚至决定其购买的关键因素Ν第三,不了解影响自有品牌感知质量的重要因素,也不了解提高自有品牌感知质量