卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策.pdf

49.卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策

淮南市烟草专卖局（公司）耿辉

摘要本文从分析我国卷烟企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国卷烟品牌要打造自主品牌，避免被国际知名品牌挤
压，在激烈的国内、国际市场化、全球化一体化竞争中求得生存和发展，必须建立科学的品牌思想以强化品牌意识、应用科
学的方法加强品牌营销、最终打造出世界级的知名品牌、增强我过卷烟品牌竞争力，使我过卷烟企业的竞争力达到一个新的
台阶。
关键词卷烟、品牌营销、问题、对策

品牌（Brand）英文的原意为“印记”，据说源于欧洲的早期，当时的铁匠为了能够区分自己和他
人铸的剑，便在铸造剑的上打上自己铁匠铺的标记，事实上中国的铁匠很早也就这样做了，做瓷器的工人
们也早就把自家的窑名烙上去了，书法家不也在自己的字画上落款、留印吗？生意人也都把自己的店招牌
看做是信誉的象征。当然时间的早晚已无从考证。本人认为品牌实质上早已经存在了，只是在当前发达的
商业社会，它的作用扩大了并被人们普遍认同了。现在人们给品牌的一个解释性的的定义是：品牌是一种
名称，术语、标记、符号或图案，或是上述要素的组合，用以识别某个生产商或服务提供者的产品与服务，
并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。品牌包含了产品、消费者与
企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现，它是多
方位体现产品和企业的一种标志。
一、品牌的本质
品牌的构成体现两个层面的东西。一是功能层面的东西，如产品的用途、质量、价格等；一是情感
层面的东西（无形资产），包括企业文化、对外形象、社会认知度等。现代品牌理论认为，品牌是一个以
消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发
生的各种关系的总和。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，优秀品牌具有在消费者心中产生了广
泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品质量、强有力且正面的联想、以及稳定的消费者群这四个核
心特性。从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要把消费者当作一个独立的个体，
了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。就是要观察消费者的价值观与信仰、
行为偏爱和兴趣以及他们目前已经拥有的东西，也就是了解他们目前的状态是什么，在做什么，想要什么
等三个方面的问题，从而才能预知认识他们将会在消费行为上怎样做。
品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受
和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀
产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是
企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所
在。
二、品牌营销

品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有
机结合。它已经不仅仅是一种策略，本人认为，它是一种营销的战略，它把产品、价格、促销、分销等策
略都包含了进去，甚至还包含了品位、文化、观念、意识，一个品牌
的建立实际上就是营销过程的实现。品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计
计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这几个步骤的循环，循环下去，品牌的效果就会呈螺旋
式上升。
品牌营销,就是指企业在市场营销过程中,树立长期的品牌意识,以打造强势名牌、维护名牌为目
标,重视品牌的延伸与拓展,在滚动中寻求发展的营销过程。打造大品牌的基本原则如下：（一）科学
性原则：只有要用科学的方法、程序才可能成功（二）个性原则：每个品牌，每个企业都有其不同的情况、
要求，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。（三）
全面性原则：品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合
作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞
争对手、消费者。四）坚持的原则：品牌的打造是一项艰巨而复杂的系统工程，需要全体员工长期不懈
的努力。
三、品牌营销的基本要求
我们知道,某一品牌的兴衰往往是多方面综合的结果,体现了一个企业全面的素质、信誉和形象。
没有正确的品牌营销观念作指导,势必导致企业的盲动和短期行为。树立正确的品牌观念是展开品牌营销
的前提和基础。
1.用质量打造品牌
品牌的核心是产品质量。品牌的背后包含着技术、管理、资金、服务等等,但最基础、最根本的还
是质量。一个成功的品牌,始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业,始终把质量视为命根子。
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