茶叶企业品牌营销存在的问题与对策.docx

茶叶企业品牌营销存在的问题与对策摘要：本文介绍了中国茶品牌营销现状分析了造成当前中国茶品牌营销问题的根源提出解决问题的对策如下：转变观念联合发展；提高产品品质；加大对品牌的投入；营造企业文化。关键词：中国茶叶企业；品牌营销；问题与对策“品牌”一词是个舶来语最早源自北欧的挪威但当时这个单词的本义为“灼烧”是一个广泛应用于从古到今畜牧业的传统行业手法———将灼烧至足够烫的金属符号烙印在牲畜的皮肤上以此确认此牲畜为xx人所有。这其实是一种划分所有物的通行作法因此当社会发展到了手工业的阶段时在手工作坊里生产出的产品上也会出现类似的符号或文字例如中国古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上诸如“江西景德镇”或“xx制”的纹样。PhilipKotler（美国营销学家）对“品牌”的定义为“所谓品牌就是一个称谓、名字、符号、设计等抑或是以上的集合。”制作品牌的目的在于使自己生产的产品能够区别于其他的同质竞争者。1中国茶品牌营销现状1.1品牌虽多却不够大中国作为茶的原始产地不仅拥有世界上已知的几乎所有的茶叶品种而且茶叶年产量近世界四分之一更是有着“十大名茶”的优势茶叶种类囊括了白茶、绿茶、花茶、红茶、青茶、黄茶、黑茶等全部类型。但是中国年出口茶叶却常年维持在世界约10%左右甚至落后于非洲的肯尼亚和东南亚的斯里兰卡。不仅如此中国茶在世界茶产品市场的销售价位也与世界第二大经济体的地位极不匹配中国茶在国际市场的均价仅为肯尼亚茶产品均价的一半是印度与斯里兰卡茶产品均价的三分之二。在中国国内的茶产品品牌多如牛毛仅在“龙井”一个品牌下就衍生出“西湖龙井”、“狮峰龙井“、“杭州龙井”等若干分支目前中国国内茶产品品牌数量已经突破一千完全算得上“繁花似锦”。可就在这样“乱花渐欲迷人眼”的茶品牌阵列中却难以异军突起足够数量能衬托中国强劲经济实力的国际品牌来。比如一提到红茶的品牌无论中国还是外国消费者头脑中总是率先浮现出“立顿”的品牌可这个品牌却是由国内根本不自产茶叶的英国创立不能不说是对中国这个茶的“老祖宗”的一大讽刺。1.2品牌营销措施不力国内茶产品品牌在推广营销时明显缺乏高屋建瓴的战略统筹眼光各家茶企对自家茶叶品牌的推广策略几乎无一例外都“历史悠久、源远流长”的茶文化。然而如此众多同质化的品牌营销手段中却又难得见到能够与其他同类产品有明显差别的品牌内涵消费者面对大量似是而非的茶产品品牌时犹如雾里看花只恨不能“借一双慧眼”来把这些堆砌的茶品牌看个真切、明白。久而久之在无法清晰地划分出各个品牌的本质分界线后国内消费者只能弃品牌而转向实物曾有研究人员统计当前国内茶产品消费者选择某一类型或品牌茶叶的途径中近四成是通过亲友的介绍其余渠道则是商场促销或各类广告等不一而足茶企全面和系统的品牌营销则被排在靠后的位置。2造成当前中国茶品牌营销问题的根源2.1茶产品自身品质问题营造一个知名品牌的前提条件是产品质量的可靠性和稳定性比如“可口可乐”尽管现在几乎人人都将其划为非健康饮品的行列但不可否认的是可口可乐凭借其神秘配方和始终如一的质量监控体系从其诞生之初至今仍然保持了相同的品质与口感成为国际饮品市场上截止目前仍然很难被撼动的知名饮料品牌。而茶叶作为农产品的特性却决定了品质难有保障的缺陷从客观条件上讲不同地区气温、降水、日照、土壤营养成份、酸碱比例、病虫害类型以及茶树品种的本质差异等都决定了茶作为农产品而很难维持一个相对恒定的品质标准；从主观条件上讲我国几千年来种茶、制茶的传统既在很大程度上决定了茶产品生产制作的小规模、小作坊、不定的标准等模式也让国内茶生产者多数维持在家庭式、小集体式。如此主客观条件的局限决定了我国茶产品生产过程中存在着种种影响质量与品质的不当环节也就使我国的茶与世界先进的茶生产标准化要求之间产生了难以逾越的鸿沟影响了国内茶产品知名大品牌的构建。2.2生产经营者的问题从前面提到的“龙井”一个品牌下出现若干分支品牌的问题不难看出国内茶企在品牌营销时也时常陷入与其他行业品牌建造类似的怪圈———“内斗”严重之中。中国同类产品企业之间相互竞争十分激烈只想着如何将对手置于死地很难考虑与竞争对手联盟合作将品牌做大做强。也有茶企投资品牌意识不足认为国内的茶消费市场已经是个足够大的市场自己企业的茶产品能够占据其中小小一点份额已经足够生存。于是“小富即安”随即不思进取满足于在一小片区域中稳定少量的消费群体缺乏创立一个世界性大品牌向国际市场开拓进军的野心和勇气。另一方面产品品牌的建立、发展、闻名的过程是一个投入多、风险大的现实问题当前中国不少茶企自身规模、资金、人、财、物等远远达不到维持一个国际知名品牌需要具备的雄厚实力因而也有不少茶企处于