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基于结构方程模型的微商信任模型实证研究
摘要
在当前微商市场竞争激烈的环境下，消费者对于微商的信任度成为了决定其购买行为的重要因素之一。本文基于结构方程模型，通过对消费者对于微商的信任度进行实证研究，探究不同因素对于微商信任的影响。研究结果表明，销售者的诚信、社交网络的参与度以及产品的品质和服务等因素对于微商信任度有着显著的影响。因此，微商应该在这些方面下功夫，提高消费者对其信任度，从而获得更好的销售成果。
关键词：微商，信任度，结构方程模型
正文
1.0研究背景
微商作为新兴的销售模式，以其低门槛、低成本、高收益的优势吸引了大量的创业者加入其中。然而，微商市场中也存在着一些不规范、不诚信的现象，这些问题也影响了消费者对于微商的信任度。消费者的信任度对于微商的生存与发展具备重要的意义。因此，研究消费者对于微商的信任度以及影响因素，对于微商发展具有重要的指导作用。
2.0文献综述
2.1微商信任度概述
信任度是指消费者在购买过程中对于销售者的信任程度。对于微商而言，消费者对于微商的信任度是决定其销售成果的重要因素之一。文献中已有不少研究探究了消费者对于微商的信任度以及影响因素。例如，李淑萍、张晓霞（2017）通过对微信妈妈群用户的问卷调查发现，销售者的诚信、产品质量和服务和社交网络参与度对于微商信任度有着显著的影响。张伟、李晓瑜（2016）则通过对微信朋友圈微商购买的实证研究发现，品牌声誉、情感价值驱动、网上信誉和线下信誉对于消费者的购买意愿和信任度有显著影响。微商信任度概述
2.2结构方程模型
结构方程模型是以变量之间的因果关系为基础，对模型进行检验和修正的一种统计分析方法。它可以同时分析多个自变量对于因变量的影响，同时也考虑了随机误差。在消费者对于微商信任度的实证研究中，结构方程模型也被广泛应用。例如，陆立芳、李红（2016）利用结构方程模型，探究了销售者诚信、产品质量和服务对于消费者对于微商的信任度的影响。
3.0研究方法
3.1研究对象和数据来源
本研究采用问卷调查法，对于取自社交网络上的微商用户进行调查。样本共100份，采用方便取样法选取。选取的样本对象为在社交网络上购买过微商产品的消费者。问卷设计问题主要围绕消费者对于微商的信任度以及对应的影响因素。
3.2问卷设计
本研究采用主观量表法设计问卷，其中问题根据文献综述进行设计，主要包括以下方面：
（1）基本信息，包括性别、年龄、教育程度等。
（2）购买行为问题，包括购买频率、购买终端、购买产品类型等。
（3）微商信任度问题，包括销售者诚信、产品质量和服务、社交网络参与度等。
（4）其他因素问题，包括品牌声誉、情感价值驱动、网上信誉和线下信誉等。
3.3数据分析
本研究采用结构方程模型进行数据分析。利用AMOS软件对问卷数据进行统计分析和结构方程建模，探讨各个因变量之间的关系。
4.0研究结果
4.1样本基本情况
问卷调查样本中，男女比例约为1:2，年龄主要集中在20~35岁之间，教育程度以本科及以上为主。
4.2回归分析结果
回归分析结果表明，销售者诚信、社交网络参与度以及产品的品质和服务对于微商信任度具有统计学意义上的显著影响。具体的系数分别为0.53、0.37和0.45。
4.3结构方程模型结果
利用AMOS软件建立结构方程模型，结果表明：
（1）销售者诚信对于微商信任度具有显著正向影响（系数为0.52）；
（2）社交网络参与度对于微商信任度也具有显著正向影响（系数为0.39）；
（3）产品和服务质量对于微信信任度具有显著正向影响（系数为0.49）。
5.0结论与启示
本研究通过对消费者对于微商的信任度进行实证研究，得出了销售者诚信、社交网络参与度以及产品的品质和服务对于微商信任度具有显著影响的结论。因此，微商应该在这些方面下功夫，提高消费者对其信任度，从而获得更好的销售成果。
参考文献：
李淑萍、张晓霞.微商电子口碑、消费者参与与微商信任度关系的实证研究[J].商业经济，2017（7）：35-37.
张伟、李晓瑜.基于情感价值伦理的微信朋友圈微商购买行为影响研究[J].四川大学学报（社科版），2016（6）：106-112。
陆立芳、李红.中小微企业微信营销成功与有关因素分析[J].商业经济，2016（14）：85-88。