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向宝洁学习：市场细分实战

【课程名称】：向宝洁学习：市场细分实战
【所属类别】：销售技巧|销售渠道管理
【开课时间】：上海2011年4月22日到4月23日3800元/人
【课程说明】：本培训课程全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！

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课程概述：

宝洁多品牌、多品类的成功运作模式，其背后的核心驱动就在于对市场细分的深刻认识。只有通过成功
的市场细分，企业才能把控客户需求并在市场份额中占领制高点。然而，市场细分是个复杂、科学的工作
，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——
如何进行消费者细分并更好地理解并满足消费者？
如何从价格、消费者利益、子品类等市场营销角度细分市场？
如何从区域、客户和渠道等销售角度对市场进一步细分？
针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）市场经理常老师，与我们一同分享《向宝洁学习：市场细分实
战》的精彩课程，从消费者利益诉求、市场营销角度、销售角度三个维度，通过大量的实战案例讲解与分析
，深度阐述宝洁市场细分策略及品类管理战术，帮助您快速掌握并运用市场细分的原则和方法更好地理解消
费者进而满足消费者，实现公司的战略目标的实施。
课程收益：

陈述市场细分与市场营销的关系
陈述消费者4大利益诉求
运用宝洁品类管理战术
运用渠道、地域、客户细分的方法
课程对象：

本课程适合希望提升营销能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理
，以及相关的销售人员等
课程大纲：

【第一天上午】

一、开篇总论
1、什么是市场细分，宝洁如何看待市场细分
2、市场细分与市场营销的关系
3、市场细分的主要内容
（1）消费者细分
（2）市场营销角度（价格、消费者利益、子品类）细分
（3）销售角度（渠道、地域、客户）细分
4、宝洁的消费者细分模型总论
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（1）【案例0-1】五谷道场的成与败
（2）【案例0-2】Olay护肤品市场的全面理解
二、消费者细分

1、市场容量/发展趋势
2、品类发达程度
3、消费者细分
（1）人口统计学
①【案例1-1】BBC和CCTV的市场细分策略
（2）心理层面：态度/价值观、需求、渴望
（3）行为成面：使用及购买行为和习惯、生活方式
②【案例1-2】飘柔：顺起来
（4）对品牌的态度/看法
（5）对价格/价值的看法
（6）如何接触到这些人
（7）行业特点把握
③【案例1-3】奢侈品的启示
④【案例1-4】激爽的失败和飘柔的成功
【第一天下午】

三、功能性利益诉求
1、功能诉求是消费者最基本的诉求
2、不要舍本逐末
3、消费者关心功能的哪些方面
4、宝洁如何发现消费者的功能诉求
①【案例2-1】佳洁士为什么成功：认识你的口腔
四、体验性利益诉求

1、体验诉求强调的是过程
2、体验诉求比拼的是是质量和服务
3、宝洁成功的秘密：赢在第一真理时刻
①【案例3-1】宝洁的秘密
4、赢在第二真理时刻
五、关系性利益诉求

1、什么是关系诉求？
（1）【案例4-1】舒服佳和家庭的关系
2、关系诉求是分界岭：高于体验型诉求低于情感型诉求
（2）【案例4-2】TESCO的成功
3、瞄准关系诉求
（3）【案例4-3】帮宝适的广告思路之变

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4、加强关系诉求
六、情感性利益诉求

1、什么是情感型诉求
2、离不开的感觉
（1）【案例5-1】农夫山泉－天然的弱碱性水
（2）【案例5-2】万宝路的牛仔之路
3、挖掘情感诉求点
（1）回到前三种诉求
（2）定位你的目标消费者
①【案例5-3】强生公司产品命名测试
4、巩固情感诉求
5、结束语-整体案例剖析
（1）【案例5-4】宝洁的市场细分经验谈
（2）【练习】品牌的各产品线的利益定位
【第二天上午】

七、剖析子品类
1、确定品类与子品类
2、品类的树形结构
3、以消费者为中心
（1）从以产品为中心到以消费者为中心
（2）根据子品类绘制消费者决定购买结构
①【案例6-1】消费者购买决策树结构实例：洗发水品类全解析
4、子品类与消费者需求
（1）如何对消费者需求进行聚类分组
①【案例6-2】消费者需求聚类分组实例
5、品类评估和品类任务
（1）宝洁如何评估品类
①【案例6-3】宝洁品类评估案例
（2）何谓品类任务
（3）如何确立品类任务
①【案例6-4】品类任务案例
八、价格与品类

1、价格与消费者、品类的联系
2、零售商的价格带分析法
（1）价格带分析法实战
3、怎样寻找品类中的价格点？
（1）品类价格点分析

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4、零售商、供应商、消费者的价格点分析
九、宝洁的品类管理战术

1、品类优化管理（EA）正确步骤
（1）品类优化管理的具体流程
（2）各个厂商/品牌/规格的排序
①【案例8-1】单品、厂商、销售额排名
（3）商品细分（子类、功能）的分析
（4）品