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百雀羚分析报告书

营销1002班
姓名：陈建勇
学号03

百雀羚市场分析报告

公司简介

百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣

获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化

学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业

生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护

肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学

有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀

羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。

一、行业市场分析

1.全国市场现状分析

2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到

2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，

化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，

名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或

几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；

外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企

业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，

几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上

大放异彩。

2.全国市场发展趋势分析

由于我国化妆行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在

生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，

而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著

名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格

较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资

本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场

占有率也低的竞争劣势。

3.目标市场总体分析

突破低，消费价格需重新改革档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者为主。

百雀羚品牌首先在从百雀羚以往的消费格局来看国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老

品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档

次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格

式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及

学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的。

二、目标市场分析

1.目标市场大小及潜力评估

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于

多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上

占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而

且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。

目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的

经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，

不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针

对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁

的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。

2.目标市场现状

目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美
国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导
地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，
欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆
品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场
出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，
中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日

化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤国产化妆品购销售量占了40％。耐人寻