服务营销教案5——服务定价策略、价格策略.doc

课堂教案
任课教师：
授课题目服务定价策略（一）授课时间
第5周星期第1次课授课时数2教学目标
与
教学要求影响服务定价的因素
影响服务定价的服务业特征教学重点
与
教学难点影响服务定价的服务业特征教学过程
教学内容及教学设计复习：
回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。
总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。

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案例导入：
一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。
有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；
还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。
有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？
参考答案：
从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。

什么影响了服务的定价？

影响服务定价的因素
（见图示）
成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；
需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；
竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格。

1.成本要素
服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。
例如：酒店的成本构成
固定成本建筑与设施的折扣（自有）
建筑和设施的租金（租用）
固定人员的酬金变动成本食品消耗
易耗品的维修
水电的消耗准变动成本员工的加班费
2.需求要素
价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
EP=需求变化百分比/价格变化百分比
当E>1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！
当E<1时，表示缺乏弹性
例题：
一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。
需求的价格弹性=│（5000/20000）/（10-12/10）│
=│0.25/-0.2│
=1.25
该服务公司涨价合适吗？
20000*10-15000*12=20000可见涨价使公司损失了2万元。

补充一个理论
《寻找理论》：顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。
但是要注意，此时弹性小，不代表定价不重要。
选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。（见图）
价格过低，人们便会怀疑其价值；价格过高，人们又无钱支付。只有适中的价格才能带来最大量的需求。
3.竞争要素
在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小（干洗店的价格差不多）。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格（餐厅价格有高有低）。
若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。

影响服务定价的服务业特征（与商品定价的区别）
服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑服务业的特征。
1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。
给出一张哇哈哈矿泉水图，让学生说出价格；
给出一张发型图，让学生猜测价格；
比较：为什么矿泉水能说出价格，发型说不出？
如果你能根据记忆回答出服务的大致价格，那么这个价格就是你对这项服务的“参考价格”。
参考价格是存在于记忆中的良好服务的价位，它由以下几个价格组成：上一次所付的价格、经常付出的价格，或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。

服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
受服务异质性的限制（由于服务是无形的，而且不是从工厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化，而导致复杂的定价结构。）例如不同的发型师做出的头型不会一样；普通洗吹剪，和加入按摩服务的商家定价也有区别。

价格信息在服务中难得（对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。很少有店铺有类似的服务的陈列。如果顾客希望比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地打电话。）顾客做同样发型要知道不同店的价格，需要逐一调查。