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营销策略与营销创新-万炜.pdf

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专题二营销策略与营销创新 万炜博士wanwei@hnu.edu.cn 21世纪 近60年营销概念的演化90年代 80年代 70年代金融驱动期 60年代一对一期•ROI营销 品牌资产营销 20世纪50年代不确定期•情感营销• 客户资产营销 •体验营销• 动荡期营销战 •社会责任营销 •互联网和电子• •全球化营销 繁荣期•目标市场商务营销•消费者增权 •地区化营销 •定位社会媒体营销 •4P理论•商务营销• 战后发展期•大市场营销 •战略营销•部落主义 •营销近视症•赞助营销 •直接营销 •营销组合•服务营销信任营销 •生活方式营销•营销道德• 客户关系营销 •产品生命周期•社会营销• •宽泛化营销概念•系统创新营销 内部营销 •品牌形象•社会性营销• •市场细分 •宏观营销 •营销概念 •营销审计 营销的未来：水平化而非垂直化 企业企业 信贷危机与社会 信 任化媒体的出现 消费者消费者信任消费者 新营销概念：协同创新、社区化、特征塑造 营销分支今日营销概念新营销概念 产品管理4P（产品、价格、渠道、促销）协同创新 顾客管理STP（市场细分、目标市场、定位）社区化 品牌管理品牌塑造特征塑造 协同创新 产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建 产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个 体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期 望将这种感受个性化。 协同创新包括三个主要过程： 企业建立“平台”，消费者定制一般性产品； 允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自 己独特的需要； 整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台的 内容。 社区化 鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业 必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相 互沟通，并要取得该圈子的支持。 消费者社区（圈子）存在三种形式： 池状社区：成员对某个品牌有着强烈的信仰，他们共享相同 的价值观，但并不互动，该社区值得企业重点培育。 网状社区：成员之间存在互动关系，相互影响剧烈，该社区 属于典型的社会化媒体社区。 星状社区：成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。 特征塑造 为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可 信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。 这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象， 只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己 的特征。 “一点极致” 产品营销策略及创新 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销 部门产生。 威廉•H•达维多 什么是产品 产品（Products） W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。 PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的 因素和手段。 产品划分 .有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品 牌、包装等。 .无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足 感。 一产品生命周期与营销策略 大公司成功的秘密在于,当它的产品人们还在使用 时，公司已经着手淘汰它们 ——比尔•盖茨 典型的产品生命周期（Productlifecycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。 一产品生命周期与营销策略 一产品生命周期与营销策略 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对营销者提出了 不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财 务、制造、购买和人力资源战略。 营销组合引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段 策略 产品策略有限的原型数目，增加原型数目；原型数目很多淘汰不盈利的原 经常调整产品经常调整产品型和品牌 分销通常受限，经销商的数量增大量的经销商；逐步取消不盈利 依赖于产品；需加，努力与批发，边际利润下降，的经销网点 分销策略要很多的努力和商和零售商建立努力保留分销商 高边际利润吸引长期合作关系和货架空间 批发商和零售商 提高产品知名度；有选择性地刺激有选择性地刺激逐步撤消所有的 刺激主要需求；需求；积极地做需求；积极地做促销活动 促销策略对分销商采取高广告去宣传品牌广告去宣传品牌； 强度的人员销售;大力促销以保持 对消费者使用样住经销商和消费 品和奖券销售者的数量 价格通常要高到迫于竞争压力，价格继续下降价格停留在相对 定价策略可以覆盖开发成价格在快到成长较低的水平，如 本阶段末时开始下果竞争很弱，价 降格有可能出现小 小的回升 产品生命周期各阶段品牌管理重点 产品导入成长成