协同营销：媒介营销创新策略.doc

随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节在当前媒介内容竞争趋同的情况下创造性的营销显得尤为重要协同营销是赢得竞争优势的创造性手段本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。一、媒介协同营销概念1966年艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的文章认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年哈佛商学院教授Marcolansiti和RoyLevien经过10多年的跟踪研究合著出版了《关键优势:新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书指出同自然界的生态系统一样商业界也存在着自己独特的生态系统企业必须找准各自在事业生态系统中的位置协同合作以便获取竞争优势该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年关于协同营销、联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时协同营销的"借力"不失为赢得竞争优势的创造性手段。二、媒介协同营销的作用⒈实现媒介规模经济效益媒介生产能力的扩大媒介产品数量的增加单个媒介产品的成本会不断降低倍增加工能力不会倍增其成本其利润会不断增加。一方面媒介的协同从量上来看扩大了营销的阵营增大了媒介的营销规模;另一方面媒介现有资源如果没有得到充分利用会浪费资源和丧失竞争优势倍增其服务不会倍增其成本能够实现规模经济效益。例如就报纸发行来说多家报纸自办其发行网络渠道重复建设队伍庞大人力资源成本高且产品单一如果只负责集团自己报纸的发行资源就无法得到充分利用。⒉降低媒介营销成本传统的营销方式把重心集中于自身如何进行营销即单体企业或组织以自我为中心的营销立场把竞争者之间看做"你死我活、你败我胜"的战争生存方式价格竞争成为竞争的主要方式导致效益下滑行业竞争生态恶化。媒介竞争中成都、南京先后出现的都市类报纸价格战是其表现形式之一最后促销成本过大报纸运营不堪重负、两败俱伤。因此有必要跳出以自我为中心的营销方式拓展媒介竞争边界满足顾客需求提升管理水平和营销水平。媒介跳出本行业联合本企业或其他组织参与营销进行战略合作可以分担营销成本。⒊提升媒介品牌影响力选择实力强大的企业合作借助名企的销售网络和品牌进行营销能够使媒介自身拥有更有价值的受众进而提升媒介自身的品牌形象。目前部分媒体提出打造主流媒体除了加强采编提高对新闻背景的深度分析和对新闻事件的个性化、权威解读能力外是否影响到有价值的主流人群是衡量其是否为主流报纸的标准之一。而有价值的高端受众往往是大企业的客户是名牌产品的消费者与媒体的受众具有相当程度的吻合性。⒋扩大媒介传播效果随着知识经济的到来人们在生活中能够接受的信息和知识越来越多注意力已成为一种稀缺资源。注意力意味着商业价值意味着媒介经济效益平面媒体表现为发行量和传阅率电视台表现为收视率商业网站表现为访问量或点击率。虽然媒介自身是传播最重要的渠道但仍然显得较为单一媒介与其他组织的合作能够使传播渠道变得更加丰富能够渗透到人民的吃、穿、住、行等更多的场合。⒌增加媒介顾客利益企业(或组织)在激烈的竞争中往往会产生负效应从而增加生产成本这些增加的成本无论是体现在价格上还是品质上最终都将被终端消费者承受(如价格的降低伴随着服务水平的下降)降低消费者的总体价值感受即"羊毛出在羊身上"。随着媒介竞争的加剧媒介已进入买方市场受众拥有比较充分的选择权。受众的媒介消费行为不仅考虑媒介内容的质量和价值也考虑许多其他因素如媒介的品牌、服务水平、媒介内容可获得方便程度、媒介消费的长远利益等。受众对媒介的选择基于他们对所能获得的利益大小的判断。因此只有不断提高顾客所感受到的利益才能提高媒介消费满意度并使之成为媒介的忠诚受众。协同营销尤其是不同行业间的合作其实质是将分散的利益主体放在同一个平台上通过协同合作分享销售渠道、销售队伍、服务等多方面资源实现优势互补减少投资降低成本从产品服务的提供上使消费者得到相对利益最大化的满足。⑵三、媒介协同营销的主要模式⒈渠道协同型营销渠道是指商品从生产者手中经过所有权的转移流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人即产品从生产者转移到消费者所经的通道。在媒介营销中渠道协同主要体现在平面媒体的发行上。自1985年以《洛阳日报》为开