协同营销：媒介营销创新策略.doc

随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变,公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中,我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃,竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节,在当前媒介内容竞争趋同的情况下,创造性的营销显得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段,本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。一、媒介协同营销概念1966年,艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的文章,认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年,哈佛商学院教授Marcolansiti和RoyLevien经过10多年的跟踪研究,合著出版了《关键优势:新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书,指出同自然界的生态系统一样,商业界也存在着自己独特的生态系统,企业必须找准各自在事业生态系统中的位置,协同合作以便获取竞争优势,该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年,关于协同营销、联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的"借力"不失为赢得竞争优势的创造性手段。二、媒介协同营销的作用⒈实现媒介规模经济效益媒介生产能力的扩大,媒介产品数量的增加,单个媒介产品的成本会不断降低,倍增加工能力不会倍增其成本,其利润会不断增加。一方面,媒介的协同,从量上来看,扩大了营销的阵营,增大了媒介的营销规模;另一方面,媒介现有资源如果没有得到充分利用,会浪费资源和丧失竞争优势,倍增其服务不会倍增其成本,能够实现规模经济效益。例如,就报纸发行来说,多家报纸自办其发行网络,渠道重复建设,队伍庞大,人力资源成本高,且产品单一,如果只负责集团自己报纸的发行,资源就无法得到充分利用。⒉降低媒介营销成本传统的营销方式把重心集中于自身如何进行营销,即单体企业或组织以自我为中心的营销立场,把竞争者之间看做"你死我活、你败我胜"的战争生存方式,价格竞争成为竞争的主要方式,导致效益下滑,行业竞争生态恶化。媒介竞争中,成都、南京先后出现的都市类报纸价格战,是其表现形式之一,最后促销成本过大,报纸运营不堪重负、两败俱伤。因此,有必要跳出以自我为中心的营销方式,拓展媒介竞争边界,满足顾客需求,提升管理水平和营销水平。媒介跳出本行业,联合本企业或其他组织参与营销,进行战略合作,可以分担营销成本。⒊提升媒介品牌影响力选择实力强大的企业合作,借助名企的销售网络和品牌进行营销,能够使媒介自身拥有更有价值的受众,进而提升媒介自身的品牌形象。目前,部分媒体提出打造主流媒体,除了加强采编,提高对新闻背景的深度分析和对新闻事件的个性化、权威解读能力外,是否影响到有价值的主流人群是衡量其是否为主流报纸的标准之一。而有价值的高端受众往往是大企业的客户,是名牌产品的消费者,与媒体的受众具有相当程度的吻合性。⒋扩大媒介传播效果随着知识经济的到来,人们在生活中能够接受的信息和知识越来越多,注意力已成为一种稀缺资源。注意力意味着商业价值,意味着媒介经济效益,平面媒体表现为发行量和传阅率,电视台表现为收视率,商业网站表现为访问量或点击率。虽然媒介自身是传播最重要的渠道,但仍然显得较为单一,媒介与其他组织的合作能够使传播渠道变得更加丰富,能够渗透到人民的吃、穿、住、行等更多的场合。⒌增加媒介顾客利益企业(或组织)在激烈的竞争中往往会产生负效应,从而增加生产成本,这些增加的成本无论是体现在价格上还是品质上,最终都将被终端消费者承受(如价格的降低伴随着服务水平的下降),降低消费者的总体价值感受,即"羊毛出在羊身上"。随着媒介竞争的加剧,媒介已进入买方市场,受众拥有比较充分的选择权。受众的媒介消费行为,不仅考虑媒介内容的质量和价值,也考虑许多其他因素,如媒介的品牌、服务水平、媒介内容可获得方便程度、媒介消费的长远利益等。受众对媒介的选择基于他们对所能获得的利益大小的判断。因此,只有不断提高顾客所感受到的利益才能提高媒介消费满意度,并使之成为媒介的忠诚受众。协同营销尤其是不同行业间的合作,其实质是将分散的利益主体放在同一个平台上,通过协同合作分享销售渠道、销售队伍、服务等多方面资源,实现优势互补,减少投资,降低成本,从产品服务的提供上使消费者得到相对利益最大化的满足。⑵