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市场营销

从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略
罗晓彤
（四川城市职业学院610101）

摘要:随着现代经济的迅猛发展，女性在社会的地位逐渐提升，在经济方面部分独立或是完全独立，这也使得女性消费能力
大幅提高。从家庭生活日常需求的满足到物质、精神生活满足的提高，从而女性的消费心理也在潜移默化中改变着，这给中国
快速消费品行业，如化妆品行业带来了机遇和市场。然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机，抓住女性消费者的消费心
理，实施相应的营销策略。本文作者首先简单分析化妆品行业的现状与未来、特点以及女性消费心理，针对女性化妆品市场提
出了相应的营销策略，并结合相关例子论证本文所述营销策略。
关键词：消费心理女性化妆品营销策略

一、女性化妆品现状及特点93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行
1.女性化妆品市场的现状为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行
在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重
的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发
转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心
体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影
生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引
大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆发感染性消费。
品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女
据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集
势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的
就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在
前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以
瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美
的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽
网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我
视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购
们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由
买欲望。
于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将
然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和
是彩色化妆品。
自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性
据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买
消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区
对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向
别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是
于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不
否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异
同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权
的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类
威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10
的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值
年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚
享受。
洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场
最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的
销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨
大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的
妆品品牌的屹立并繁荣年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在
因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护
在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性
国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，
取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这
位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提个心理