医药市场营销 第十讲医药促销策略.ppt

掌握医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。熟悉医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。了解医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。一、医药促销的含义医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。潜在顾客不仅包括最终消费者而且包括与其相关的组织如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。医药促销作为一项系统工程由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。传递药品信息1、医药促销组合所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。各种促销方式的优缺点比较2、医药促销组合的决策过程医药产品促销目标促销组合生命周期引入期使消费者了解商品广告、公共关系及营业推广成长期提高产品知名度加强广告和公共关系成熟期增加产品信誉度加强营业推广辅以少量广告衰退期维持信任、偏爱营业推广附以提示性公告四、医药促销组合的影响因素所谓“推动”策略就是以中间商为主要促销对象把医药产品推进分销渠道从而推上最终市场。医药企业采用“推动”的策略则人员推销是首选。“拉引”策略：是以最终消费者为主要促销对象首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣如果促销奏效消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品中间商就会向制造商进货。企业采用“拉引”的策略则广告和品牌战略成为企业营销战略的重点。3．顾客所处的购买准备阶段顾客购买准备阶段采用的促销组合策略知晓阶段广告和公共关系认识和喜欢阶段广告和人员推销偏好和确信阶段人员推销和广告购买阶段人员推销产品生命周期促销组合引入期广告、公共关系及营业推广成长期加强广告和公共关系成熟期加强营业推广辅以少量广告衰退期营业推广附以提示性公告一、医药人员推销的概念双向信息交流针对性强有助于营销人员及时掌握顾客的需要随时调整自己的推销方案在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。1．推销的针对性强2．有利于加强服务3．推销的成功率高4．有利于信息反馈1．全面提供药品信息2．及时地掌握药品市场动向3．排除各种障碍4．提供咨询服务(四)药品人员推销的作用(一)电话推销(二)面谈推销(三)柜台推销(四)会议推销(五)陪购推销①购买量大②面对最终消费者③在处方药方面具有权威性对非处方药也具有非常大的影响力④定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力一些有重大意义的创新药物医院会优先选用因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量新品种一定要比老品种有显著的优势每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下原研发企业产品和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物同时监督管理药物的临床应用保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。不同科室对医药促销代表工作的影响如何医生开处方药品的基本思路怎样医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。药品在医院主要由医院的药剂科负责(1)药剂科在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任采购库房保管员药房司药。(4)护士护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱监护患者的诊治过程她们对患者的疾病情况进行随时的观察大多数药物的不良反应是由她们发现的。医药代表(medicalrepresentative)是隶属于医药品生产或经营公司以正确使用和普及医药品为目的代表公司同医疗人员接触提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。医约促销代表定位在负责区域内科学推广公司产品确保在实现销售目标的同时建立公司产品在医生心目中的定位。医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识保证准确无误地向客户传达药品的信息树立公司的专业、负责的良好形象；医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划积极组织医院内各种推广活动；医药