大盘营销长沙康桥世界城整合推广策略.ppt

大决战----速度与价值的共赢前提----统一思想大盘特征：1、大盘营销的策略：以项目形象为基础，充分造势项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力产品升级、创新保持持续热销态势；价格持续走高；利用价格走势体现产品品质；保持小量多投放的销售策略；促成市场追捧态势；要点二要点三城市大盘担负起城市功能的作用，承担着人们对城市生活和美好向往的解读。目录统一目标【快】3个月开盘实现7亿，9个月实现15亿【高】精准传播，高效蓄客，开盘前积累客户2000组【大】建立中原第一超级大盘的气势和形象现状分析国家政策频频出击，楼市前景暂不明朗，稳价、降价、升值各种声音此起彼伏，市场持币观望中；第二套房贷首付和利率的提高，投资行为受到限制；国家银根紧缩，各银行对房地产信贷严格控制，各开发商资金链受到严重影响。因此对项目的开发速度和销售速度都提出了更高要求。郑东、北区、中部、西南、东南、西部诸侯割据，纷纷圈地造城一线品牌+本土品牌同台竞技，各出奇招城中村改造项目全面启动，且大多是以城市综合体的形态面市，市场投放量急增，房价抬升步伐减缓；270天完成3000套房源消化，销售周期短促；销售周期短，价格提升时间短，价格操作难度大；项目体量大，区域客户难以消化，客量严重不足。土地5月上旬解押，前期不能进行大规模的推广；各种产品进步确定中；售楼中心、样板区建设需耗占部分时间，影响客户前期积累。升龙国际中心以超大规模抢先进入西区市场，暂领西区；升龙国际中心到目前为止，积累客户1000余组，抢占大部分区域客源；升龙国际中心快速密集引爆市场，以速度抢占市场；升龙国际中心推广思路分析时间时间破解策略【大势欠佳】——逆势而上，集中造势，破茧而出【同质竞争激烈】——守正出奇，化整为零，抢夺客户【客量不足】——田忌赛马，智慧说话【时间短促，备战紧张】——充分准备，和时间赛跑【升龙国际、暂领西区】——借势造势，差异定位借势蓄势策略执行四、推广阶段划分：第一阶段3月20日-5月10日第一阶段：前期准备期推广目标：项目入市前期工作准备，蓄势，拦截区域客户销售目标：临时售楼中心接收咨询，积累客户须达到500人，为项目开盘积累充足客源价格策略：根据最终户型面积制定价格，但此时不对外公布价格推广主题：一生幸福值得期待，新长城续写居住传奇继华城之上，优居生活即刻抵达其它配合：工程进度有序推进，临时接待中心开放，现场销售中心、样板间积极筹备；销售人员培训：市调技巧、项目销售说辞统一策略思路：在项目土地未揭牌之前，为项目的入市和开盘做好各项工作准备；利用多种途径，锁定区域客源：户外、候车亭、工地围墙、临时售楼处、小区海报等多种推广渠道，点线面全城铺开，拦截区域目标客户群体，特别是拦截升龙国际中心客户；多种活动全面启动，引起市场的广泛关注度，抢抓新老客户：启动“世界形象，人居大使”活动，利用大奖提高广大市民的参与度和关注度，从而提高项目的知名度，并且把项目核心概念传播给客户；推广内容工作节点1大城堡：临时接待处建立2大引爆点四大主题活动：1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）1、邀请“余秋雨”作为世界城形象代言人（方案二）2、我心中的梦想家园--“理想人居、梦想家园”绘画活动3、十年品质人居，感恩一路有您4、新长城全城置业联盟活动----你购房，我买单“我心中的人居标准”调查问卷及置业基金启动六大媒体：2、工地围墙发布时间：3月20日发布内容：300万平米世界人居示范区，恢弘面世5、项目网站建设并链接至商都网房产频道发布时间：5月10日发布内容：世界城区域、规模、设计理念、物业等物料筹备：第一阶段：推广渠道组合户外二围挡围挡效果围挡效果候车亭第二阶段2008年5月---6月中旬第二阶段：形象树立期推广目标：借势，充分造势，全面提升项目知名度销售目标：售楼中心和样板间对外开放，积累客户须达到1500人，为项目开盘积累充足客源价格策略：对外开始公布价格，利用价格策略拉拢客户推广主题：“300万平米世界人居示范区，建筑世界的人居理想”其它配合：工程进度有序推进，现场销售中心、样板区对外开放；策略思路：□项目快速引爆，以“领秀西区300万平米世界人居示范区”的强大气势，坚定市场领导地位。□以报纸广告和软文为主广泛传播，同时利用户外，公交车候车亭等大众媒体拦截区域客户，让本项目成为大众关心话题□以新长城10年庆典为由举办“新长城10年庆典活动及VIP卡发放”活动，巧妙地将新长城10年积累的老客户全部一网打尽，以VIP优惠卡的形式锁定目标客户。形象模块：□现场围挡更换□户外道路导示、路牌更换投放媒体活动：1、新长城10