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市场营销策略（六）HYPERLINK"http://imgcache.qq.com/ac/b.gif"\t"_blank"HYPERLINK"http://imgcache.qq.com/ac/b.gif"\t"_blank"10.3分销策略10.3.1分销渠道选择制造商为经销其产品或服务，必须做好有关渠道的选择，才能有效地满足顾客。1.影响渠道选择的因素分销渠道的选择是一项繁杂的工作。制造商的营销人员在选择渠道时，通常要考虑目标市场、产品、中间商、制造商和环境等因素。（1）目标市场因素分析目标市场的特性是选择渠道的第一个步骤。营销人员应深入分析下列的市场因素:①顾客偏好在其他选择因素的限制范围内，应设法选择顾客最偏爱的渠道。由于消费者偏好会随着时间的推移而变动，因此，渠道在建立之后也可能需要改变。②消费者或组织顾客组织顾客的购买习惯常与消费者的购买习惯有所不同。③地理位置顾客地点也是另一个重要因素。例如，如果顾客规模小而且散布各地，利用直接营销就不切实际;但如顾客规模大且地区集中，直接营销就可能具有吸引力。④市场大小直接销售需要在人工、培训和其他费用上做相当大的投资，而利用代理商所需的投资就小很多。因此，如市场规模小，就适宜利用代理商。同时，潜在顾客的数目也会影响渠道选择，大量的潜在顾客就需要有大的中间商网络。⑤竞争被竞争者忽略或规避的渠道通常是一个好的渠道选择。但在某些情况下，营销人员会模仿竞争者的渠道，以便使其产品在商店货架上能放置在竞争者产品的旁边。（2）产品因素若干与产品有关的因素会影响渠道的选择，诸如:①产品的特性②产品的生命周期产品所处的生命周期阶段是渠道选择的一个重要考虑因素，渠道可能要随着生命周期的演进而不断调整。③产品的形象产品所要的形象和顾客的实际知觉会影响渠道的选择。例如，产品只让少数有声誉的零售商来销售，可有助于建立一种豪华的或一流的产品形象;相反，当GitanoGroup让Wal-Mart和Kmart等这些低价的零售商也来销售它的牛仔裤和运动服装时，有许多零售商担心会危害到他们的商店形象，就不想再销售GitanoGroup的产品。④产品的价格产品的价格也会影响渠道的选择。低价和数量大的产品通常会透过大而完整的分销网络来分配。例如，一家大规模的杂货批发商SuperValu的渠道系统可将杂货类产品有效率地运送到3000家以上的零售店。一些单价较高的产品，如珠宝、首饰等，则需由厂商的推销人员或自营店负责销售而不通过中间商去销售。（3）中间商因素在选择渠道时，营销人员也必须考虑中间商的特性、有无可用的中间商以及中间商的意愿和能力等因素。①中间商的特性在选择渠道时，必须考虑各种不同形式的中间商在执行各项渠道功能上的优缺点。例如，同时代理几家厂商的代理商，因为成本可以由几家厂商来分摊，因此成本较低，但是他们对个别制造厂商的服务或认同程度较低;相反，制造商的独家代理商与制造商休戚与共，能全心认同和配合制造商，也愿意执行较多的渠道功能，但其要求的利润通常也较高。②中间商的有无选择渠道时，也要考虑有没有可用的或现成的中间商存在。有时因为找不到合适的或可用的中间商，制造商不得不考虑其他的渠道。在进军国际市场时，厂商尤其不宜假定一定会找到可用的中间商。③中间商的意愿和能力有时厂商虽可找到合适的中间商，但如中间商的意愿不高或能力不行，厂商也必须选择其他的渠道。（4）制造商因素制造商的营销目标和资源等因素是其选择渠道时必须考虑的因素。①营销目标制造商的营销目标对渠道的选择会有很大的影响。一家寻求以提供优质服务来建立长期顾客忠诚的公司和一家以低价来追求市场占有率的公司，它们可能不会选择相同的渠道系统。如，Caterpillar公司的一个重要营销目标是要满足顾客的长期需要，因此它所找的经销商是能够提供所要求之服务水准的经销商，即使有的经销商能以较低的价格销售Caterpillar的设备给一大群顾客，但因其无足够能力提供给顾客所要求的服务水准，Caterpillar也不找他们做经销商。②资源不同的渠道方案需要不同的资源，有的渠道（如维持庞大的直接销售团队）需要很大的投资，有的渠道需要的投资不大。如果制造商本身的资源够大，自然可以有较多的选择空间;相反，如果本身的资源有限，则只能选择投资不大的渠道。（5）环境因素许多宏观营销环境因素会影响渠道的选择，这些因素主要包括经济和法律环境。①经济环境经济环境的改变会改变渠道的选择，因此随着经济环境的改变，渠道应该做适当的调整。例如，经济不景气时，制造商为了降低将货品送到顾客手上的成本，可能会采用较短的渠道，并且省略若干不太重要的服务，以期能以较低的价格供应给顾客。因为经济不景气时，消费者很可能会改变他们的购买行为，多到廉价的零售店去购物，因此只要不伤害产品的形象，制造厂商通常会多