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论新媒介环境下报纸品牌的推广策略.pdf

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报业新论BAOYEXINLUN 论新媒介环境下报纸品牌的推广策略 □黄楚新 随着传播技术的数字化，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到 来。新媒体的普及逐渐改变着受众的信息接受方式，人们阅读传统报刊的 时间在逐步减少，同时，报刊读者群体的特征和质量也随之发生变化。以 报刊等为代表的传统媒体的主导地位在不断被削弱，而各种新型媒体如博 客、播客、维客、RSS、网络视频、IPTV、以及Facebook等社交媒体 （SNS）不断涌现，其影响力日益增强。随着新技术的突飞猛进，新媒体时 代已不可抗拒地到来。 播环境越来越复杂：过去主要是由持续稳步增长，其覆盖范围、信息 一、新媒体时代的特点报刊、广播、电视传统媒体构成的影响面、受众人数都在不断地扩展 传播环境，现在已由互联网、手和攀升。据中国互联网络信息中心 （一）各种新媒体形态不断出机、PDA、移动电视、IPTV、博（CNNIC）的最新调查表明，截至 现客、播客、维客以及各种社交类网2009年6月30日，中国网民规模 当前，世界媒体的环境正发生站等共同形成了新媒体的环境。近达到3.38亿人，普及率达到 急剧变化。新媒体环境呈现多元和期，中国移动、中国电信、中国网25.5%。中国手机网民规模为1.55 复杂的局面。新媒体是由数字技术通三大获得3G牌照的运营商更是亿人，占整体网民的46%。新媒体 推动的，这个数字平台的各种技术摩拳擦掌，以轰炸式的广告推广用户的崛起已成为一股不可小觑的 在持续不断地发展。在新的传播平3G手机上网。以3G为代表的新媒力量。 台上，新媒体与现有的媒体形态不体使媒体无处不在，无时不在。新新媒体时代是一个互动传播的 断融合，可以既是报纸又是网络。媒体传播新闻信息之广泛、迅速、时代，在这样一个传播符号、传播 报纸不再是唯一的平面形态，而是便捷，超过了以往任何一种传播形媒介和传播科技相互整合的环境 有了视频和音频新闻；电视不再是态。数字化的新兴媒体通过提供海中，传播的方式呈现出多样化。人 单纯的线性传播，而是从“我等电量的信息、广阔的渠道和双向互动们从被动地阅读、收听和观看媒体 视”变成了“电视等我”的互动电的传播模式，塑造了全新的受众群传播的信息内容，变为主动地去寻 视；广播也不会受到频率的限制，体，在构成上更加多元化。求信息，积极地参与到传播交流中 而是有了数字广播。新的媒体把视（二）新媒体时代———人人都去。Web2.0的兴起为博客、论坛广 听等多种元素都综合起来。是信息的发布者泛流行提供了技术支持，网络媒体 新媒体技术的发展使现有的传目前，网络在我国的发展仍然从门户网站由编辑发布信息时代进 42中国报业CHINANEWSPAPERINDUSTRY2009.10 BAOYEXINLUN报业新论 入了“个人化媒体”时代。网络改 变了传播的生产方式，也改变了传 播的消费方式。越来越多的“个 人”成为互联网的主体，信息传播 的不平衡局面被逐步打破。以博 客、RSS、社交网络等为代表的 Web2.0改变了互联网的生态环境， 博客、播客、网络电视、数字电 视、IPTV等新的传播方式是“参与 式的架构”的应用。这些媒体以受 众为中心，充分激发受众的主动 性，发挥受众的原创能力，使互联 网受众改变了旁观者的地位，并真 正形成网上网下的互动。 新媒体平台为大众提供了一个 可能，所有人都可以成为传播主者，尤其是年轻读者更喜欢从新媒 体，可以利用网络平台把自己的言体中获取信息，得到娱乐。他们对 论、自己的生活方式公之于众，同于报纸的依赖程度不断减弱，喜欢 时也会影响很多人。新媒体技术的的是博客、即时通讯、搜索等新的 发展使人们成为“既是信息的接受媒体工具。 者，也是信息的发布者”。 （三）受众对品牌的认知更容二、报纸品牌的推广策略 易喜新厌旧 由于新媒体克服了传统媒体在在新的媒介环境下，面对丰富 一些方面的缺陷，因此更能满足受多样的媒介手段，方便快捷的传播 众对信息多角度的诉求。新媒体的渠道，传统报纸的品牌影响力不断 兴起使受众在某种程度上成为了传被蚕食，报纸的品牌号召力日益衰 播的“主人”，他们对于媒体的品减。如何在新媒体的环境下重塑报 牌认知更加容易接近。纸媒体的品牌？如何利用新的媒介 随着各种新媒体形态的不断出手段推广传统报纸的品牌？这都是 现，人们接触新媒体的方式越来越当今众多报刊必须面对的问题和亟 多。手机报、手机电视、手机广播待思考的策略。 和便携式电子报等多种新媒体，以（一）明确品牌定位和推广目 迅雷不及掩耳之势在传媒界引发新标 一轮冲击波。当今，媒体经营的内品牌定位是品牌塑造和推广的 部机制与外部环境正发生着巨大变先决条件，要求企业寻找目标市场 化。媒体信息量供给由绝对不足向中和目标消费者心目中的最佳位 相对过剩转移。媒体产品同质化现置，从而确