小天鹅品牌宣传媒介推广策略.ppt

小天鹅品牌经营中的思考关于小天鹅媒体的投放方针电视媒体受众研究小天鹅消费群体媒介接触习惯研究媒体分析及选择媒体排期议题：成长之中的小天鹅品牌领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功课题B：小天鹅真能营造声势吗？货架上摆放着琳琅满目的休闲食品竞争对手在价格上采取低价的策略对于小天鹅构成威胁同时有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。如果仅仅停留于产品我们的优势将是短暂的大力广告传播更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意很快将被对手掌握和抄袭仅凭小天鹅产品本身的优势能够打动消费者吗？当其它知名品牌推出类似的产品怎么办？当小天鹅不仅仅是休闲食品时…配合产品销售旺季的到来重锤出击通过媒体高覆盖率造成强大广告声势加强旺季启动前的广告投放充分利用有限资源选择合适的媒介购买模式通过优化排期寻找最佳成本效益点降低媒介成本发掘“创新”媒体机会以媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力广告投放基本方针家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。2010年的安徽电视收视市场上从节目类型看电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额这几类节目的市场份额合计超过70%(图14)；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%。全天收视走势在全天收视走势中周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上说明周末的收视率普遍要高于工作日尤其是在白天时段(8：00-18：00)周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段平时正是紧张工作、学习的时间所以周末和工作日的收视率差别达到最大分别达到3.5和3.3个百分点。目标消费群定位目标消费者媒体接触习惯目标群体收视习惯目标消费群体电视节目偏好小天鹅食品媒介宣传的控制点安徽经济生活频道——安徽第一地面媒体安徽民生栏目的展示厅频道覆盖人群近6500万人占据安徽地面频道近50%份额以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为原则契合了观众的收视需求。经济生活频道名牌栏目服务大众文化竭力体现民生动态《第一时间》（18:20-19:40）秉承“紧随第一时间生活天天新鲜”这一宗旨追踪市民意向展现生活全景《第一时间》自开播以来安徽地区收视冠军地位不可撼动成为中国民生新闻栏目的标杆。《帮女郎帮你忙》（17:45-18:15）自2008年10月28日开播首开民生帮忙类栏目先河通过帮老百姓解决在日常生活中遇到的各种困难获得了观众心目中相当强烈的美誉度与公信力公信的说明。经济生活频道的受众广泛几乎包含了各个年龄层的市民以最迅速、最直接的方式让百姓了解社会感悟人生。频道定位于最快、最好的展现民生打造民众最可靠的生活依靠屏障。数据来源：CSM安徽地区2008//2009//2010.1-9全天1800-2400时间段数据来源：CSM2010年1-9月合肥、济南、南京、长沙、杭州公共新闻频道以专业水准打造新闻资讯节目和故事专题节目以本土新闻和新闻时评为主滚动刷新国内和国际新闻。《夜线六十分》、《新闻故事会》、《新闻第一线》、《真实事件》等品牌栏目拥有较高收视率和观众影响力收视率增长最快锁定高端商务人群。数据来源：CSM数据来源：CSM收视率%2010年安徽省网5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性经视、公共此媒体排期基于对小天鹅食品特性、目标消费者的分析研究基于对媒介受众和目标消费者的收视习惯的分析从而达到“以最合理的媒介或媒介组合为载体传播最快速实效的信息”。