省级卫视的微博营销策略分析——以湖南卫视为例.pdf

现代商贸工业
No．04，2012ModernBusinessTradeIndustry2012年第4期
省级卫视的微博营销策略分析
——以湖南卫视为例

洪磊
(武汉理工大学，湖北武汉430070)

摘要：目前我国广电行业在政策、技术、竞争层面正发生着重大而深刻的趋势性变革，面对中央电视台的强势挤压和
愈演愈烈的省级卫视的竞争，各电视台相互间通过各种营销渠道展开博弈，针对省级卫视如何在激烈的竞争中取得较好发
展，以湖南卫视为例浅析省级卫视的微博营销之道。
关键词：微博；微博营销；省级卫视
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672—3198(2012)04—0101—01

1微博及微博营销视觉识别系统中的标记、符号、颜色、等元素都在背景图片
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分中得到了很好的展示。
享、传播及获取平台，用户可以发布140字的信息，并实现(2)通过主持人，提升品牌影响力。主持人就是电视台
即时分享。2006年，美国Twitter的建立，开创了微博的时的“形象代言人”，因此，通过主持人来吸引粉丝成为微博营
代，2009年，门户网站新浪网推出了新浪微博(测试版)，在销的另一种有效方式。在湖南卫视新浪微博主页右侧开辟
只有短短不到三年的时间中，微博受到了广大中国网友的出了“芒果主持人”栏目，湖南卫视知名主持人的微博均排
追捧和喜爱，并成为当今人们日常信息传播及娱乐的新型列于此，受众可以通过点击进入自己喜欢的主持人的微博
工具。据了解，作为一种新兴的传播媒体达到5000万人，页面。主持人通过发布个性化、生活化的微博与受众进行
电话用了35年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只互动，这种情感营销方式，拉近了受众与主持人、受众与频
用了15个月(微博用户特指新浪微博)，并仍旧在不断创造道之间的距离，进一步提升频道的品牌影响力。
奇迹。(3)预告先睹为快，实时直播给力。现阶段中国电视节
随着“十二五”规划顺利开局与三网融合技术的不断发目媒体营销的焦点就在于提高收视率上，为争取受众以占
展，我国有线数字电视用户规模不断扩大。据统计，2011年有更大的市场份额，各省级卫视可谓绞尽脑汁。随着微博
我国省级卫视整体覆盖规模再创新高，全国累计覆盖人口达的出现，各大卫视将争取市场份额的战场转移至此，大家纷
到259．3亿人次。因此，围绕省级卫视频道定位而进行的微纷在微博营销上大做文章。湖南卫视算得上是微博营销做
博营销势在必行。所谓“微博营销”是指通过微博平台，以发得比较成熟的省级卫视之一，每天节目播出前会有图文并
布微博为手段，从而实现营销目的的一种营销手段。茂的节目预告，在节目播出前就告知受众各个节目即将播
出的内容，让观众先睹为快，吸引了更多对这方面话题感兴
2卫视微博营销的优势
趣的潜在受众观看节目，从而进一步提升节目收视率。
(1)裂变式传播，信息传播范围广。卫视有其已经存在
另外，实时直播也是省级卫视微博营销的另一大重要
的观众群，这类人关注微博后再通过转发能让更多的粉丝
举措。1月17日，湖南卫视小年夜春晚的直播是除电视直
看到，这种裂变式传播的速度和广度为媒体培养了更多的
播外又一现场直播的有效途径。据统计，在17日晚小年夜
潜在粉丝和观众。
春晚直播的整个过程中，湖南卫视共发布现场直播微博28
(2)与观众实时互动，交流反馈及时。传统媒体更多的
条，每条图文并茂，间隔时间为十分钟左右。这些微博正好
是单向传播，互动、反馈的渠道并不畅通。但微博却解决了
弥补了那些不能回家看电视直播的受众的需要，他们通过
这方面的问题，普通大众都能在评论或转发中及时发表自
手机就能体验到晚会现场的气氛，调动粉丝们参与微博直
己的意见或建议。
播的热情。
(3)低成本营销，传播费用低廉。无论是受众还是媒体，
4结语
通过微博平台发布消息都不需要任何费用。手机用户则只
需要制服移动运营商的通讯费用即可，所以从成本这一方如今，在日趋激烈的市场竞争中，媒体若想生存发展，
面来看，微博是费用成本最低的一个传播平台。就必须吸引受众，而电视营销面对的群体主要是电视观众
和广告客户，广告客户的广告投放又必须以收视率为参考。
3湖南卫视的微博营销策略
因此，争取更多的市场份额就是媒体的当务之急。微博作
(1)微博整体设计，突出频道定位。菲利普·科特勒博
为一种新的营销平台，充分利用了病毒式营销的原理和及
士对品牌的定义：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或
时互动的功能，在增强媒体的品牌影响力方面具有不可小
者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者
觑的作用。
的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开
来。”因此，品牌的标志性视觉形象是一个品牌的重要组成参考文献
部分。以“湖南卫视”作为微博名称，并配有“快