开封旅游形象的传播策略.pdf

第3卷第12期南阳师范学院学报(自然科学版)Vol.3No112
2004年12月JournalofNanyangTeachers′College(NaturalSciencesEdition)Dec.2004

开封旅游形象的传播策略

付邦道吴翔

(开封教育学院地理系,河南开封475004)

摘要:在分析传播三要素的基础上,探讨了有效传播开封旅游形象的途径,提出了开封旅游形象的传播策略:形象广
告策略、公共关系策略、网络媒介策略、旅游展销策略、旅游销售激励策略、旅游形象整体传播策略以及其他传播策略。
关键词:开封;旅游形象;传播策略
中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1671-6132(2004)12-0081-04

旅游形象具有对内形成目标共识,对外扩大知结果显示,游客对开封的印象分散而不鲜明,
名度、提升美誉度的功能。旅游地要赢得游客青缺乏明确一致的认同,但古朴、闲适在游客印象中
睐,有赖于成功的旅游形象传播策略。如何有效地相对集中。被调查景点中,龙亭、铁塔为游客必到
传播旅游形象,增强旅游吸引力,是开封旅游发展之处。这说明:北宋古都是开封形象的基础,开封
的长久之计。开封旅游形象传播策略,应从传播的旅游形象传播要以此为依托,突出千年古都形象。
三要素传者、信息和受者(受众)进行分析、策划[1]。11112获取信息途径调查分析

1旅游形象传播要素的分析表2游客了解开封的主要途径

111传播对象———受众分析途径种类排序备注
旅游形象传播的对象是受众(包括现实和潜在电视1新闻广告戏曲曲艺电视剧

的游客),受众对旅游地形象认知和市场需求是形报刊2新闻广告
象传播的重要依据。研究旅游者对旅游形象认知
广播3新闻广告戏曲曲艺
和需求须做到:①根据开封形象等级和区位条件,
书籍4历史文学作品
确定主要客源市场;②分析客源地文化和旅游者素
口传5有过开封旅游经历的人、亲朋好友
质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点,划分不同等
通过电视、报刊、广播等媒体及户外
级的客源市场和消费群;③针对不同客源市场,实旅行社6
广告
施不同的形象传播策略;④研究旅游者的需求,提
其他7商贸活动会展互联网
供优质和个性化服务[2]。形象传播的目的是使游
客对开封形象形成良好的感知,这种感知包括对景
主流媒体是游客了解开封的主要途径。作为
点的实体感知和对人文环境的抽象感知,抽象感知
古都,开封频现于史书及各种艺术传播形式,具有
是通过游客的满意度来体现的。为此我们采取随
广泛的知名度。商贸活动、会展、互联网等信息扩
机面访的方式,进行了开封旅游形象问卷调查。
散方式的价值日益显现。
11111形象认知调查分析
11113受众基础调查分析
表1受众对开封旅游形象的认知本次被调查者中,国外游客较少,但仍具一定
形象类别形象描述的代表性。调查结果分析归纳如下。
龙亭铁塔大相国寺清明上河园鼓
代表事物
楼夜市海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、
现代城市整体形象古朴安逸悠闲交通拥挤服务质量差华裔较多的国家和地区,如东亚、东南亚国家及港、
发展中国家城市形象自行车人力三轮车街头商贩
澳、台地区,但人数较少,且多顺路一游,以开封作
北宋都城包拯杨家将菊花西瓜小
其他
笼包子为主要目的地的较少。

收稿日期:2004-03-29
基金项目:河南省社科联重大调研课题(SKL—2002—716)
作者简介:付邦道(1962-),河南方城人,讲师,主要从事人文地理及旅游开发方向的教学和研究。
·82·南阳师范学院学报(自然科学版)2004年第12期

国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部
2旅游形象传播策略的基本构想
发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;一是由
本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律,
市场。特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响,分
不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同,区、分期地将目的地形象信息传播给受众。
宜采取相应的形象推广策略,如宣传历史文化游、211形象广告策略
宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目,实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活
形成不同层次的促销热点。动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根
112传播信息———传播载体分析据受众对象,形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂
11211宣传口号志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒
[4]
开封旅游形象的传播信息应以地方文化和地体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告
理环境为背景,以景观资源为基础,形成个性鲜明技巧,以开封独特的北宋文化和黄河文化形象吸引
的宣传口号。游客,促使其产生出游动机。开封旅游形象的传播
应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视
主打宣传口号:七朝古