第十一章—促销策略.ppt

第十一章促销策略促销的定义促销类型广告二、促销组合决策(一)每种促销工具的特性2、人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。
（1）信息传递的双向性。信息传递，及时了解反馈信息
（2）推销目的的双重性。激发需求与市场调研相结合；推销产品与提供服务相结合
（3）推销过程的灵活性。能观察对方的需求和特征，及时得到反应，有针对性地改进营销方式
（4）协作的长期性。建立各种人际关系，从单一的销售关系发展为深厚的个人友谊。
人员推销的明显优势所花费的代价也是十分昂贵的。据美国的一些统计资料表明，人员推销在四种促销工具中成本最高。3．营业推广（销售促进）：是指鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。如常见的赠券、竞赛、赠奖等形式。它有三个明显特性。
(1)迅速的信息沟通。能迅速引起公众注意并把顾客引向商品。
(2)强烈的刺激性。采取某些折让、优惠、赠送的办法给顾客某些好处、刺激消费者购买欲望。
(3)明显的邀请性。短期的诱导性，明显地邀请顾客来进行目前的交易。
使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降的趋势。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。4．公共关系：是指企业通过有计划的信息传播活动，以达到协调公众关系，树立企业和产品形象的一种管理职能性活动。在市场营销方面，公共关系工具有三个明显的特征：
(1)高度可信性。新闻报道和特写对于读者看来要比广告更可靠，更可信。
(2)消除防卫心理。很多潜在的顾客能够接受宣传，但却回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通为好。
(3)新闻价值。
间接的促销手段广告生产者确定促销组合应考虑的因素确定促销组合应考虑的因素广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的5Ms决策：
任务——Mission：广告目标是什么？
资金——Money：要花多少钱？
信息——Message：要传达什么信息？
媒体——Media：使用什么媒体？
衡量——Measurement：如果评价效果？确定目标
沟通目标
销售目标1、广告目标的确定
告知（ToInform）量力支出法
在自身财力允许的范围内确定预算
销售百分比法
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性
针对性
创造性
思想性信息表达形式宝马Z3型跑车可口可乐之“清凉系列”可口可乐之“足球系列”KITECAT猫食品4、广告媒体选择广告媒体选择时应考虑的因素事前测试
专家意见综合法
消费者评定法
仪器测定法
事中测试
询问法
消费者日记法销售队伍目标
销售队伍策略
销售队伍组织结构
销售队伍规模
销售队伍报酬销售人员的任务人员推销的基本步骤人员推销组织结构优秀SALES具备的条件Salespromotion
——销售促进，短期的特别促销，辅助性促销方式，提供购买刺激，推动顾客快买多买二、营业推广的方式营业推广/SP营业推广/SP有奖销售优惠券Publicrelations
——企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
（把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境）一、公共关系的对象与新闻界的联系
产品宣传
公司信息传播
游说
咨询

出版物年度报告、小册子、视听材料
事件记者招待会、讨论会
新闻新闻稿件
演说在同业会议、论坛上发表演说
公众服务活动赞助慈善事业
识别媒体企业模型、业务名片、招牌