3G到来后的移动通信渠道策略思考.doc

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3G到来后的移动通信渠道策略思考
(2007-11-1214:41:14)
渠道管理现状随着移动技术的发展和市场的成熟，移动通信渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位的关键，移动业务分销渠道有利于各种移动业务的推广，提高交易效率，降低交易成本。各个参与者协同销售，共同分担市场风险，并从分销渠道获得及时的用户反馈信息。分销渠道是移动运营商的无形资产，完善的移动业务分销渠道可以使移动运营商建立良好的合作伙伴关系，充分利用渠道的优势，拓展业务，增强市场竞争力，可以预见得到，移动运营商的竞争手段将逐渐从产品竞争、价格竞争转向渠道的竞争。从广义上的渠道来说，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品的销售渠道，它们包括营业厅等自控渠道，加盟店、代售点等社会渠道，以及报刊厅、网吧、银行等渠道。但强势的渠道扩张也给移动通信运营商带来了忧思与困惑。笔者认为，这其中除了渠道扩张所产生的社会资源问题、以及对竞争对手渠道的有效封杀之外，也暴露出了渠道扩张引发的管理问题：整体渠道服务质量的下降移动运营商渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别。在拥有自主掌控权的营业厅、体验厅等，无论从硬件设施还是人员配备，都是一流的；但对于遍布街头巷尾的卡类销售点，基本上处于自发管理的状态，服务形象根本无从谈起。所以，人们抱怨代办点、兼营店小老板的不规范服务，甚至认为移动运营商服务质量极差。渠道控制能力的减弱与渠道的扩张相伴而生的，是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问，这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时，也减少了主控渠道的客流量，闲置渠道资源，另一方面，客户利润被分流后，赚的钱少了，积极性降低后难于管理了，尤其对于数量众多的小老板，运营商的管理似乎有点难以展开，很多时候都显得有心无力。可见，渠道繁荣的背后，运营商的渠道控制能力却并没有得到巩固。品牌管理难度加大移动运营商的社会渠道普遍存在因为疏于管理而导致的形象设计不规范，宣传物料被随意挪用、破坏，宣传物料更新不及时等问题。久而久之，这些渠道非但不能为移动运营商的品牌建设加分，反而会破坏其企业形象。进两年来，移动运营商的渠道数量激增，品牌管
理弱点、盲点也随之大量产生。渠道繁荣的背后，执行层的品牌管理工作将会考验移动运营商。后对渠道管理的要求进入3G后对渠道管理的要求种种迹象表明，3G势必成为我国移动通信产业升级的必经之路，并且，为了该行业内国有资产的保值增值，3G牌照也将发放给现有的固网运营商，使之成为全电信业务运营商。国家以出资人的名义，意欲在不远的将来打造3～4艘世界级电信运营巨舰，这意味着3G时代更加激烈的市场竞争将要到来。在激烈的市场竞争中，渠道竞争也更为重要。对于现有的固网运营商而言，虽然通过经营小灵通获得了一定的移动通信渠道经验，但其渠道规模和效率与移动运营商相比仍然不可同日而语；即使是现有的移动运营商，面对3G时代的到来，其渠道体系仍有一些重大的缺陷，例如覆盖过于集中、渠道手段单一，又例如现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。另一方面，3G将促进移动通信业务进一步差异化，因此，现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络NTT渠道管理案例NTTDoCoMo是世界上最早大规模3G商用的运营商之一，到2007年，已经发展4700万用户，NTTDoCoMo3G业务成功开展的一个重要因素就是与移动终端产业链紧密联系，同时对移动业务分销渠道的控制力度比其他国家的移动业务运营商要强很多。NTTDoCoMo的移动业务分销渠道极大地促进了i-Mode业务的成熟，同时对其FOMA业务的发展起到了极大的推动作用，其成功经验值得借鉴。NTTDoCoMo的移动业务分销渠道与其整个产业的发展格局相关，其移动业务分销渠道的参与者主要包括NTTDoCoMo的自建营业厅、代理店、电器行和超市等（如图）：在各种渠道参与者中，自建营业厅在移动增值业务的销售和服务方面起到了非常重要的作用，同时又非常有利于渠道信息的收集和反馈。NTTDoCoMo自建营业厅的数量正在不断增加，并采取了统一的设计和布置。NTTDoCoMo的业务分销网络覆盖了诸多商社、通信设备公司、家电超市、大型商场、电话业务代售点和ISP等，这些中间商通过与NTTDoCoMo订立合约，为NTTDoCoMo销售移动终端。此外，NTTDoCoMo向手机制造商定做手机，并贴上