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《广告学概论》课程思政教学案例（一等奖）

一、课程和案例的基本情况

课程名称：广告学概论
授课对象：传播学
课程性质：专业选修课
课程简介：《广告学概论》是传播学的专业基础课，属于理论与实践紧密结
合的课程。通过本课程的学习使学生对广告业有一个基本的认识与了解。课程的
主要内容包括：广告概述、广告简史、广告法规与广告伦理、广告产业、广告调
查、广告创意与表现、广告媒体、广告文案、广告受众的行为与心理、广告效果。
课程旨在培养和锻炼学生的市场调查能力、创意策划能力、表达沟通能力、内容
生产能力，以及团队合作精神。
案例简介：本案例教学以《广告学概论》课程中“广告概述”章节内容为主，
同时贯穿于整个课程教学和实践教学。案例内容是公益广告的定义、特点、我国
公益广告管理体制、相关法律法规及政策、重要的公益广告赛事与活动、公益广
告的相关学术研究、公益广告的创意、表现与新趋势。教学活动围绕专业教学内
容和思政嵌入两方面内容展开。以专业案例教学为主，潜移默化嵌入思政元素，
通过专业知识学习和公益广告策划实践带动思政教育。从培养技能体系，带领学
生积极深入思考现代公益广告与社会主义核心价值观的关联。同时围绕实际的公
益项目，引导学生运用所学理论知识，创作出能实际执行的公益广告策划书，并
切实推动策划案的落地实施，取得实际的效果。在课程教学中，加强国情教育，
强化实践育人，使学生“进基层、懂国情、长本领”，培养学生为党为国为人民
的深厚情怀和担当意识。

二、案例蕴含的思政元素分析

对于《广告学概论》课程教学而言，除了实现知识传授与能力培养的教学目
标外，还要形成价值引领，落实从专业成才到精神成人的建设使命，即以价值人
文引领专业知识教育，不仅系统而科学地传授广告学的理论与实践技能，还要重
视建立知识与人、生活、社会等多向度的交融关系。与此同时，当前高校社会主
义核心价值观教育中，由于其理论自身的抽象性，始终缺乏有效落实的载体与路
径，而《广告学概论》课程中的公益广告分析与策划正是践行社会主义核心价值
观的绝佳手段。通过这一抓手，将价值引领与专业教学、实践教学相融合，明确
课程思政教学目标，在知识传授、能力培养中，弘扬社会主义核心价值观，传播
爱党、爱国、爱人民，积极向上的正能量，将思想价值引领贯穿于教学过程之中。
一方面借助思想政治教育提升课程的思想性与人文性，深化教学内涵，切实带动
教学效果；另一方面又在实践教学中激发学生的情感共鸣与价值认同，提升课程
的育人质量。
《广告学概论》课程思政教学改革主要针对当前课程教学中普遍存在的突出
问题展开。一是在教学中采用传统的教学方法，以理论讲授为主，重理论、轻实
践，重知识、轻技能，重教师的教、轻学生的学。强调按照学科体系传授书本知
识，而忽视实际动手能力和操作能力。二是重知识、重技能，轻思想引领和价值
塑造。有的学生仅从个人兴趣和实际利益考量，选择进行商业广告策划。还有的
公益广告策划存在选题不精、无病呻吟、价值观模糊不清、负面情绪蔓延等问题，
削弱了公益广告所应有的社会导向作用。价值观教育缺失，达不到通过课程教化、
影响、塑造学生的目的，育人效果大打折扣。此外，从之前学生提交的公益广告
策划书来看，由于缺少实际的公益项目支撑，有的视频广告分镜头脚本、整合营
销传播方案等设计得过于理想化，没有充分考虑到制作的成本、可执行性以及实
际的效果。整个方案仍然停留于纸上，仅仅是完成了一次课程作业而已，成效并
不显著。针对这些突出问题，本课程将公益广告作为切入点和着力点，与我校公
益社团“交大益路行”合作，并结合“交通运输行业公益广告大赛”、“大广
赛”、“创意星球学院奖”、“全国平面公益广告大赛”等重要赛事发布的选题，
围绕实际的公益项目或公益广告竞赛，引导学生运用所学知识，创作出能实际执
行的公益广告策划书，并切实推动策划案的落地实施，取得实际的效果。公益广
告分析与策划既是《广告学概论》课程的重点，更是将思想政治工作融入专业育
人体系的有益尝试，是拓展专业育人新途径的积极探索。在具体的教学过程中，
采用多元化的教学方法，加深学生对专业内容的熟悉程度，提高学生课程参与度
与活跃度。在学习理论知识的基础上，插入众多公益广告案例，结合专业，紧跟
时代要求和发展，培养学生专业实践能力。
三、案例教学整体设计

（一）教学设计

1.设计理念
基于《广告学概论》的课程特点，案例思政教学总体理念设计以专业知识教
学和实践教学为主，结合思政嵌入，有以下几点设计理念：
①以多元化教学及循序渐进方法培养学生对于公益广告基本知识点、学术
研究以及公益广告策划的了解和把握，引导学生积极深入思考现代公益广告与社
会主义核心价值观的关联，切实践行社会主义核心价值观。
②进行公益广告案例解析，要求学生运用所学专