蒙牛乳品上市营销推广方案(DOC 11).doc

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XX乳品上市营销推广方案

市场一次又一次显示出它独特的规律。市场一次又一次显示出它独特的规律。市场先入者早已占据市场宴席的主座，而新生者又必然要挤进去。最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开，拼搏的过程诞生声名显赫的行业领跑者，抑或让我们追赶的目标。而新生者的介入，必将改变所有的格局；新的游戏规则，也由此开始……对于XX而言，搏击市场——才刚刚开始！！[前言：好戏才刚刚开始]]市场就是这样，当“先驱者”占边踞地之后，属于新产品的空间似乎越来越少。2002年以前的乳品市场，一度形成“三个世界”的基本格局：第一世界传统专业派，以光明、伊利、蒙牛、三元为代表的国内老牌乳品，具有实力的市场和雄厚的运做。第二世界南方新兴派，以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表的饮品名牌向乳品渗透，扩大市场份额。第三世界传统新兴派，以三鹿、完达山、夏进等为代表的具有充足奶源、企业基础、一定市场和知名度。由“三个世界”所形成的这种格局，平静的市场背后，杀机潜伏，但都没有最终形成大而广的“爆发”——“不在沉默中死亡，就在沉默中爆发”，时至2002年，以往看似相安无事的奶业市场出现一系列“兵变”。★内蒙古伊利增发5000万新股，加强攻势。★上海光明乳业成功上市，夺得2003年度中央电视台标王。★新希望强势扩张，控制10家地方乳品企业。★蒙牛集团与英联投资、摩根士坦利等达成合作，吸纳投资2、16亿元。随着全国乳品行业战略投资的加大和战略联盟的形成，全国重点奶源基地和潜力巨大的乳品潜力市场——新疆，发展大畜牧的巨大商机、再次被国人看好。新疆，被推向“奶业兵变”的前沿阵地。★2002年4月，新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会，赢得满堂彩。★2002年5月，新疆维维在呼图壁隆重开工。★2002年7月，新希望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。★2002年8月，新疆德隆集团正式宣布投入巨资介入乳品产业开发。……如此，新疆乳业的发展进入一个历史性的“突围”阶段，适逢挑战与机遇并存的历史时刻，贝瑞孕势而出，自有精辟的战略方向和独具的眼界。未雨绸缪之际，我们要走的路只有一条，那就是：冲锋。我们已经处于一个“盘马弯弓”的临战状态。——经济学家似乎预见过我们的今天，他提醒新生者拥有“新生者的特权”：容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式”；但要记住，人家的“模式”来自于人家的条件，我们的选择取决于我们的实际。路，延伸在我们面前：借鉴与创新，是XX万全的发展之道。[解析：发展的已知值，我们已经明确]今天是未来的昨天，也是昨天的未来；我们无时不在把现实变成往事，如同无时不在把理想变成现实一样。认识昨天，正是为了认识今天，认识明天；认识今天，正是为了把握明天……了解已知的市场状况，是我们发展的前提。任何一个品牌的树立与发展，都根植于一个确定的市场范围之内。目前的XX，在市场拓展初期，我们认为：首先应立足于新疆市场，将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。以下，就乌鲁木齐市场的相关市场情况，述列如下。■解码一市场•我们与谁在一起？目前的乌鲁木齐乳品市场，国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等，国际知名品牌有雀巢等，在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。本地品牌从知名度上可分为三个层次：强势品牌麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦跟进品牌燕儿窝、花园、华联弱势品牌怡然、白雪公主■解码二竞争•我们与谁做对手？Ⅱ-1找准发展的方向，找准成功的一半XX乳业的产品属性是活性乳。★在食用奶市场相对饱合后，很好地解决奶源的流向，很大程度上避免了资源的浪费，为奶业发展找到了新的出路。同时，跳出了低层次的竞争，上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台；★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能，符合现代人高质量健康生活的追求。选择成就未来。目前的市场状况下，XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。从市场的实际需求出发，找准了明确的市场空间。Ⅱ-2明确竞争对手在同属性产品（活性乳）领域内，乌鲁木齐市场，其主要的竞争对手是：妙士、西域春、雪梦、佳丽等。大概的市场份额为：妙士40%以上，西域春约20%，雪梦约15%，佳丽10%以上，其它15%左右。Ⅱ-3审时度势，了解市场对决——寻求入市良机从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看，在活性乳领域，2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：★2003年1月10日，通过近半年的市场研究、企业考察，北京妙士与新欧“联姻”，强化“活性乳”生产线，实施全新的营销战略；★雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额，已经初显名牌效应。在两个品牌剑拔弩张之时，我们的机会也