XX乳品上市营销推广方案(DOC11).doc

XX乳品上市营销推广方案市场一次又一次显示出它独特的规律。市场一次又一次显示出它独特的规律。市场先入者早已占据市场宴席的主座而新生者又必然要挤进去。最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开拼搏的过程诞生声名显赫的行业领跑者抑或让我们追赶的目标。而新生者的介入必将改变所有的格局；新的游戏规则也由此开始……对于XX而言搏击市场——才刚刚开始！！[前言：好戏才刚刚开始]]市场就是这样当“先驱者”占边踞地之后属于新产品的空间似乎越来越少。2002年以前的乳品市场一度形成“三个世界”的基本格局：第一世界传统专业派以光明、伊利、蒙牛、三元为代表的国内老牌乳品具有实力的市场和雄厚的运做。第二世界南方新兴派以娃哈哈、乐百氏、均瑶、维维等为代表的饮品名牌向乳品渗透扩大市场份额。第三世界传统新兴派以三鹿、完达山、夏进等为代表的具有充足奶源、企业基础、一定市场和知名度。由“三个世界”所形成的这种格局平静的市场背后杀机潜伏但都没有最终形成大而广的“爆发”——“不在沉默中死亡就在沉默中爆发”时至2002年以往看似相安无事的奶业市场出现一系列“兵变”。★内蒙古伊利增发5000万新股加强攻势。★上海光明乳业成功上市夺得2003年度中央电视台标王。★新希望强势扩张控制10家地方乳品企业。★蒙牛集团与英联投资、摩根士坦利等达成合作吸纳投资2、16亿元。随着全国乳品行业战略投资的加大和战略联盟的形成全国重点奶源基地和潜力巨大的乳品潜力市场——新疆发展大畜牧的巨大商机、再次被国人看好。新疆被推向“奶业兵变”的前沿阵地。★2002年4月新疆麦趣尔集团亮相西安糖酒会赢得满堂彩。★2002年5月新疆维维在呼图壁隆重开工。★2002年7月新希望总裁刘永好放言中国第二届北方奶业协会“进军新疆乳业”。★2002年8月新疆德隆集团正式宣布投入巨资介入乳品产业开发。……如此新疆乳业的发展进入一个历史性的“突围”阶段适逢挑战与机遇并存的历史时刻贝瑞孕势而出自有精辟的战略方向和独具的眼界。未雨绸缪之际我们要走的路只有一条那就是：冲锋。我们已经处于一个“盘马弯弓”的临战状态。——经济学家似乎预见过我们的今天他提醒新生者拥有“新生者的特权”：容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式”；但要记住人家的“模式”来自于人家的条件我们的选择取决于我们的实际。路延伸在我们面前：借鉴与创新是XX万全的发展之道。[解析：发展的已知值我们已经明确]今天是未来的昨天也是昨天的未来；我们无时不在把现实变成往事如同无时不在把理想变成现实一样。认识昨天正是为了认识今天认识明天；认识今天正是为了把握明天……了解已知的市场状况是我们发展的前提。任何一个品牌的树立与发展都根植于一个确定的市场范围之内。目前的XX在市场拓展初期我们认为：首先应立足于新疆市场将重点放在乌鲁木齐、渐次辐射。以下就乌鲁木齐市场的相关市场情况述列如下。■解码一市场•我们与谁在一起？目前的乌鲁木齐乳品市场国内知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等内地与新疆联合品牌妙士、天山雪等国际知名品牌有雀巢等在乌市售点随处可见、且占据很好的陈列面。本地品牌从知名度上可分为三个层次：强势品牌麦趣尔、西域春、佳丽、雪梦跟进品牌燕儿窝、花园、华联弱势品牌怡然、白雪公主■解码二竞争•我们与谁做对手？Ⅱ-1找准发展的方向找准成功的一半XX乳业的产品属性是活性乳。★在食用奶市场相对饱合后很好地解决奶源的流向很大程度上避免了资源的浪费为奶业发展找到了新的出路。同时跳出了低层次的竞争上升到一个高层次、高科技、高附加值的发展平台；★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能符合现代人高质量健康生活的追求。选择成就未来。目前的市场状况下XX的选择顺应了乳业发展的流行趋势和流行方向。从市场的实际需求出发找准了明确的市场空间。Ⅱ-2明确竞争对手在同属性产品（活性乳）领域内乌鲁木齐市场其主要的竞争对手是：妙士、西域春、雪梦、佳丽等。大概的市场份额为：妙士40%以上西域春约20%雪梦约15%佳丽10%以上其它15%左右。Ⅱ-3审时度势了解市场对决——寻求入市良机从市场的“对决”现状、态势预备走向及一系列蛛丝马迹的市场迹象来看在活性乳领域2003年乌鲁木齐市场剑拔弩张的两个竞争品牌最有可能是妙士和雪梦：★2003年1月10日通过近半年的市场研究、企业考察北京妙士与新欧“联姻”强化“活性乳”生产线实施全新的营销战略；★雪梦乳饮占据了新疆活性乳高档产品66%的市场份额已经初显名牌效应。在两个品牌剑拔弩张之时我们的机会也随之而来——乘机而入事实上也是一条成功之道！况且从市场流通的渠道来看妙士和雪梦主要以高档市场为主这使贝瑞占据小份额高档市场的目标可以实现、且不排除占领更大市场的可能。Ⅱ-4找准最直接的竞争对手不能明确地找到自己的目标使我们常常陷入市场