基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究.pdf

第21卷第l期北京工商大学学报(社会科学版)V01．21No．1
2006年1月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Jan．20O6

基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究

金立印
(韩国培材大学经营学系，韩国大田302735)

摘要：本研究构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个
维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”虽对个体品牌认同感具有
显著影响效应，但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有
明显的影响效应。
关键词：品牌个性；品牌认同；品牌资产模型
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1009—6116(2006)01—38—06

一
、引言础上，提出r一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的～一个热型．将消费者的品牌认同感(band—selfidentification)看做品
点课题。品牌资产可从财务角度和顾客角度来测量，Keller牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中
(19931首先提出r基于顾客的品牌资产(customer-based国消费者的数据检验模型、深入分析品牌个性、品牌认同及
brandequity)这一概念，‘n认为从消费者对品牌的反应、评品牌忠诚间的结构关系。通过这样的一个研究来探究品牌
价、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌资产更能较准爪．陛如何驱动品牌资产，从而指导企业采取有效措施加强
确地反映品牌在市场中的位置。消费者对品牌的反应以其品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠
对品牌个性的认知为基础，Aaker(1996)认为品牌资产管理诚，有效构建品牌资产的目的。
的核心在于构建一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有二、文献综述及研究假设
的象征性意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的1．牌个性与品牌认同感的关系
关键要素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的Aaker(1997)将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格
作用。⑦作为品牌资产管理的基础性问题，品牌个性已被越化特征的集合，并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真
来越多的营销学者所重视，相关研究也日趋活跃。(sincerity)、刺激(exciting)、称职／有能力的(competence)、
国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度教养(sophistication)和强壮(ruggedness)五个维度，开发了

及量表的开发。由Aaker(1997)最先发展出的品牌个性五维一个较为系统的测量量表。∞以上五个品牌个性维度是在两
度量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的方人格理论和消费文化基础上归纳形成的，能够有效地解
测量量表，并在西方营销理论和实践中得到了广泛应用。黄释品牌个性间的差异，在西方营销理论研究和实践中得到
胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker(1997)研究的基础上，利用中了广泛应用。此后，Aaker还对不同文化圈的日本和西班牙
国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传家的晶牌个性维度和结构进行了研究，通过同在美国的
统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表研究结果相比较发现文化同品牌个性间有着密切联系。在
体系。‘这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试，具国内，品牌个性也逐渐受到学者们的关注，黄胜兵和卢泰宏
有重要的理论价值和实践意义。但是消费者对中国品牌个(2003)对品牌个性维度的本』化研究做了尝试，得出了由
性五维度的认知和反应通过何种社会心理过程来影响他们66个品牌个性词汇构成的五个品牌爪．1生维度，并将其分别
的品牌偏好和忠诚?连结品牌个性维度和品牌资产的中问命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。“仁”
变量是什么?如何通过品牌个性管理来构筑企业的品牌资是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌爪_陛维度，形
产?等诸多问题尚未得到解决，有待于以中国品牌和中国消容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的
费者为对象做进+步的探索性研究。“competence”相对应的维度。形容人们智敏、沉稳、严谨和
基于这样一个背景，本研究在借鉴现有研究成果的基贤能等品质；“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、粗

收稿日期：2005—09—25
作者简介：金立印(1976一)，男，辽宁沈阳人，韩国培材人学经营学系讲师，经营学博士。

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第21卷第1期金立印：基于品牌个