三点式营销详解.docx

三点式营销详解营销在中国已有二十年的发展历史了，而用于中国营销实践的理论基本为泊来品。面对世界上最具成长潜力的纷繁复杂的中国市场，照猫画虎式的应用，根本无法解决中国营销的现实问题。用路长全老师的话讲，外国的企业是骆驼，中国的企业是兔子，不是一个重量级的，国外有上百年的市场经济，而中国却刚刚起步，况且营销的背后是文化，不同的民族其文化的差异显然是巨大的。举个最简单的例子，在浙江苍南县，只需隔二里地的村子，村民竟然说的是不同的方言，可见中国之地大人稠，情况之复杂。于是，在西方的营销理论之后，又诞生了众多的本土营销理论以及中西结合的营销理论。这些理论无疑进一步推进了中国营销的进程，但与此同时，八千万的营销人员也在乱云飞渡的众多理论中渐迷慧眼，都在摸着石头过河的营销中踽踽前行。营销策略三点式，既是一个营销的理论，更是一个营销的方法，它可以使众多的企业营销人员用最简单的'方式，走出眼前的策略迷茫。营销策略三点式做为一个营销理论的混血儿，它是根据科特勒大师的4P理论，并结合中国的营销实践总结出来最简洁、最实用的一套营销思考的方法。把简单的事做复杂是学者，把复杂的事做简单才是专家，越是实用的东西也将越简单。因此遵循这一规律，营销策略三点式将4P中的每一个P只做三点思考，即可准确地分析、把握和制定营销策略。策略犹如罗盘，用来指引营销的航向，目标清晰了，才不会南辕北辙，才不会出现以下“文不对题”的现象：就产品卖产品，根本不考虑消费者的真正需求;目标人群和实际消费人群错位，所有的诉求都成了一纸空文;不买的人看得到，要买的人买不到，放错了售点;将儿童产品在半夜时段打广告，无谓浪费资金等等。客户有三点：痛点、痒点和兴奋点。1、痛点：客户存在什么问题，Ta睡不着觉，ta苦恼，这些痛就是客户急需要解决的问题2、痒点：工作上有些别扭的因素，有种乏力感，需要有人帮挠痒痒3、兴奋点：即能给客户带来“wow”效应的那种刺激，立即产生快感!抓住这3点，立即敲单市场机会点是策略中的第一个方向点，是一个品牌市场定位的问题。市场机会点就是寻找自己最有利于切入市场的角度，找到这个角度，才能彻底撕开市场的壁垒，并形成自己的品牌和区隔。“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”正是对这一市场机会的定位表达。竞争核心点是策略中的第二个方向点，用来分析哪些方面是产品竞争资源。竞争核心点是指产品用于对抗竞争的最关键的手段，也许是外观、也许是技术，也许是服务，也许是产品线等等，总之是行业营销竞争的核心焦点。对于水龙头的演变历史，竞争核心点主要体现在二个方面，一个是外观创新，一个是技术创新。对于辉煌水暖来说，它专注于中国水龙头20年的企业，一个中国水龙头质量标准的主要起草者和5项国标的制定者，拥有自己的龙头研发中心，其龙头质量达到了国际标准。因此，辉煌水暖的竞争核心点在于它的技术和专业形象，这就形成了整体营销策略的第二个方向点。产品资源点是策略中的第三个方向点，是与竞争核心点对接的产品自身的优势资源，支撑产品的市场定位，用来寻找产品的表达要素。比如专业形象、销量优势、品牌优势、研发背景等。一旦三个方向点考虑清楚后，产品策略，价格策略、渠道策略、推广策略四种策略就只需围绕三个方向点进行细化分解即可。屁股决定脑袋，方向决定结果，三个方向点一定是站在行业发展的高度，竞争的角度和消费的维度上进行思考，这是整个营销成败的命脉。一个产品的营销我们经常会找卖点(USP)，而这是一个广告的术语，从营销的角度，需要进一步扩大它的外延。对于消费者购买一个产品来讲他要考虑三个问题：“对我有什么好处”;“和其它产品不同的地方在哪”;“我凭什么相信你说的”。这实际上正是产品策略的三个点：利益点、差异点和支撑点。在这三个点里只要有一方面能够充分体现出产品的个性，形成与众不同的品牌特征，就能够使产品进入消费者的记忆排行榜，从而在购买时起到提示作用。利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处，是在寻找需求，解决“对我什么好处”的问题。利益点是对整个市场综合考量分析的结果，既要满足目标市场的需求，又要有强大的竞争能力和市场壁垒，同时还是产品本身不可或缺的特点，面对纷繁复杂的市场信息，如何化繁为简，剥茧抽丝呢?这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。产品带给消费者的利益是竞争对手所不具备的，是在寻找区隔，解决和竞品有什么不同的问题。产品、技术、甚至资源的同质化，让我们天天都在喊着营销要创新，实际上创新的目的就是找到与竞品的不同，用于建立市场壁垒，并给消费者一个选择的理由。我们同样可以用三点推导的方式制定产品的差异点。支撑点是指用来支撑产品拥有的、竞争对手不具备的利益点的证据，顾客是不是相信你所说的利益点，是在寻找信任，解决我凭什么相信你的问题。商家市场教育的结果让消费者越来越理智，越来越精明，对产品宣传的信任程度也