2022年白酒行业发展现状及未来展望分析.docx

2022年白酒行业发展现状及未来展望分析1.看本质：何谓次高端？能够满足消费者心理安全感的品牌1.1.物质与精神消费中，次高端更多满足精神需求1.1.1.白酒兼具物质与精神双重属性白酒具有双重属性和两种功能。白酒兼具物质和精神双重属性，从物质角度看，优雅的香气、醇厚的口感以及饮后的醉酒状态，能够让爱酒者产生身体舒畅、心旷神怡的感受；从精神角度看，白酒文化源远流长，与风土人情、民俗习惯交融在一起，成为中华文化一个重要符号。从功能角度看，又可以将白酒划分为口粮酒和面子酒，前者更注重饮用品质和口感，价格更平民化而更多用于自饮或招待亲朋好友，更多追求身体舒畅、心情愉悦；后者在品质上乘的基础上更注重品牌，价格张性大，多用在宴请和礼品等场合。1.1.2.次高端作为一种面子酒能够满足消费者心理安全感从应用场景、人物画像看，次高端品牌更多满足的是精神需求，如剑南春以深耕宴席市场著称、水井坊产品在商务宴请市场有较高品牌力、酒鬼酒频繁出现在高档次会议、沱牌舍得以文化酒为底蕴为依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我们认为相较于茅台、五粮液、国窖等高端品牌，次高端品牌也能够满足消费者的精神需求，主要由于存在一种主宾之间的心理补偿机制：就当前消费习惯而言，价格即是品牌、即是面子，次高端产品凭借产品本身的内涵价值弥补了价格上的不足，实现了在面子消费中的性价比，其根本是在价格不能一步到位的同时满足了消费者心理安全感，是一种心理补偿机制的体现。1.1.3.当下次高端品牌消费者心理安全感解读我们将主流次高端产品分为三类：1）高端品牌的腰部产品，如特曲60版、五粮液低度等；2）全国化次高端品牌，以习酒系列、剑南春、红花郎、青花汾酒和水井坊为代表的全国化次高端大单品；3）区域强势品牌的中高端价格带产品，以古井年份原浆、口子窖真实窖藏和今世缘国缘K系列为代表。1.2.次高端标的选择：以品牌为依据更准确收入水平和高端竞品价格变化导致次高端价格带不稳定。市场多将价格分布在300-800元区间的产品定义为次高端产品。我们认为以价格带来定义次高端具有不稳定性和不准确性：（1）收入增减会模糊口粮酒和面子酒界线，根据我们前文分析，次高端具有面子酒属性，随着收入水平的提升，口粮酒和面子酒界线也会浮动，那么次高端价格带也会呈现动态变化；（2）行业内部看，次高端产品价格随普五、国窖1573等高端品牌价格变动而变动。随着普五、国窖1573价格不断上行，次高端品牌价格天花板不断抬升，例如汾酒的青花30产品实际成交价已达千元，次高端价格区间也不断拓宽。跟踪数据显示，主要次高端品牌实际成交价也不断提升，如山西汾酒青花系列、洋河梦系列、剑南春、水井臻酿八号及井台等产品。2.复盘过往：次高端在03-12年的发展复盘2.1.03-12年的次高端发展情况2003年开始，白酒行业在外部经济的刺激下进入了高速增长阶段，2003-2012年白酒产量和销量呈现快速增长态势，CAGR分别高达14.9%和14.6%。在此期间，主流次高端白酒企业受益于高端白酒提价红利和地方政府的品牌保护措施，在2010年后整体站上300元价格带，整体呈现高速发展的态势。2.2.次高端快速成长原因：经济高速增长商务活动繁荣、高端价格上行、厂商加大布局原因一：经济高增抬升白酒需求，固定资产投资繁荣商务活动中国政府于2008年11月推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施，四万亿计划正式落地，2009年全社会固定资产投资同比增速达到21世纪以来最高的29.95%，而在四万亿计划中，绝大部分的固定资产投资又集中于城镇，高额的固定资产和地产投资酝酿了政商消费场景，城镇较高的消费能力又进一步加强了白酒的消费需求。原因二：高端价格不断上行打开次高端价格天花板在2008年后的新一轮的白酒行情中，最显著的特点为普飞茅台价格开始不断上涨，一骑绝尘高居不下，高端白酒价格的提高打开了整个行业的价格空间，使得中档产品与高档产品的价格差进一步扩大，次高端白酒的定位亦逐渐明朗。在此次行业上升期，终端产品价格远不如茅台的其他白酒上市公司受益于提价空间的出现，营收快速增长。原因三：厂商加大对次高端价格带的布局茅台推出汉酱，五粮液推出六和液，老窖推出窖龄，洋河天之蓝开始发力，汾酒青花30年，而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。很多地方企业也相继推出次高端品牌，如老白干推十八酒坊，四特推东方韵，几乎每个地方酒都推高端和次高端，而地方保护和公款消费推动了这种消费。2.3.泡沫破裂原因：大众消费根基薄弱、渠道粗放，外部冲击刺穿泡沫次高端白酒快速成长又快速衰亡。受益于外部经济快速增长、高端白酒提价红利、全国化和地方酒企纷纷布局，次高端在此时期得到了快速发展，但是2013年限制三公消费的打击使得本就积淀不深的次高端行业无法抵御、快速衰亡，其根本原因阐述如下。原因一：投资驱