2022年按摩器具行业发展现状及竞争格局分析.docx

2022年按摩器具行业发展现状及竞争格局分析1.多因素共同催化，国内按摩器具市场规模超百亿收入增长+人口结构变老+高强度工作+保健按摩文化是构成按摩器具市场规模稳定增长的四个支柱。按摩器具的主要功能是提供辅助的健康管理，本质是一种可选消费品，并不是生活必需，是随物质生活改善后，一定历史阶段的产物。长远来看，影响按摩器市场规模的因素，本质上是由消费能力、消费群体和消费意愿决定的。具体来看：首先，人均可支配收入逐年提升，促进了按摩器具消费能力的增长，而一线城市有望先赶上发达国家的消费水平，蕴含着培育高端市场的基因。一方面，2013-2020年全国居民人均可支配收入从18310元增至32189元，7年CAGR为8.39%；2013-2019年城镇居民家庭人均年医疗保健支出从1136元增至2282元，6年CAGR为12.33%。人均可支配收入和保健支出的增加，极大提高了按摩器具的消费能力。另一方面，当前中国人均GDP较高的8个城市（北京、上海、南京、杭州、广州、深圳、苏州和武汉）常住人口总数约1.15亿人，高于韩国5123万人，接近于日本的1.26亿人，人均GDP则基本和2012年的韩国持平，一线城市有望最先实现消费升级，利好按摩器具高端市场发展。其次，人口结构变老和年轻人的高强度工作长期趋势难改，不断培育按摩器具市场消费群体。2020年中国老龄化率接近12%，根据OECD预测，到2030年我国老龄化率可能接近18%。长期来看，国内人口结构变老，相应的老年人保健需求以及相关送礼需求也会增加，同时国内老龄化也会间接推高劳动力成本，器具类按摩替代人工按摩有望进一步深化。短期来看，中国人均工作时长位居世界第一，高强度工作导致国内近20年颈椎病发病率逐渐年轻化，亚健康人群不断增长以及东亚加班文化加快催化青年人保健和养生意识崛起，加班时间长同时也意味着休闲时间变短，碎片化时间难以保健按摩是用户痛点，而按摩器具效率高，可以解决时间矛盾，实现随时随地养护身体，日益获得都市白领喜爱。最后，亚洲地区悠久的按摩保健文化，更容易激发该区域的消费意愿，较欧洲市场更易开发。现代按摩器具20世纪60年代起源于日本，随后开始向全球普及。时至今日，东亚和东南亚市场仍是全球重要的按摩器具市场，2019年我国按摩器具出口的主要地区中，中国香港、韩国和日本就合计占了28%。综上所述，在收入增长+人口结构变老+高强度工作+保健按摩文化这四个支柱下，全球和中国按摩器具市场规模增长空间广阔，未来国内小型按摩器具市场规模有望超百亿元。根据前瞻产业研究院预测，2020-2026年，全球按摩器市场规模有望从157亿美元增至236亿美元，6年CAGR为7.01%；而2014-2020年中国按摩器市场规模则从87亿元增至148亿元，6年CAGR为9.26%，高于全球按摩器具市场规模增速。根据前瞻产业研究院数据，小型按摩器与大型按摩器分别占按摩器市场的54%和46%，因此未来市场规模可期。图：全球按摩器市场规模和增速2.按摩器具竞争格局：高端市场空间大，利润厚横向对比看，保健按摩器材市场与电吹风、剃须刀市场相接近。根据淘数据2021年1-10月全网线上个人护理品类的销售额统计，电吹风和剃须刀销售额占比分别为15.2%和14.8%；而按摩椅和按摩器材的销售额占比分别为19.3%和16.3%。如果考虑到更加广义范畴的按摩器械，纳入家用保健器材后，则保健按摩器具的销售额合计占比可能达到44.1%，这是一个广阔的市场。考虑到按摩器材的消费需求刚性并不弱于剃须刀和电吹风，因此这样的市场需求和规模不容忽视。颈部和眼部按摩器具是细分市场最重要的领域。小型按摩器具内，根据产品功能的不同，主要分为头部、眼部、颈部、肩部、腰部、足部等细分领域的按摩器具。根据淘数据2021年1-10月全网线上销售额统计，颈椎/腰椎按摩器销售额合计12.72亿元，占比为38.00%；眼部按摩器销售额合计3.18亿元，占比为9.52%。眼部和颈部的销售额在全部小型按摩器具中合计占了47.52%，线上数据的统计一定程度上，也反映了眼部和颈部市场的消费需求更强烈。产品的消费需求越大，高溢价也更易出现。由于高强度工作、久坐、电子产品使用过多等因素影响，导致消费者腰椎、颈椎、眼睛更易出现问题，因此这类产品需求更加旺盛，在小型按摩器具消费中居于主导地位。而旺盛的需求，也进一步刺激了产品更易出现较高的溢价。根据淘数据2021年1-10月全网线上销售额统计，眼部和颈部按摩器销售均价分别为334元和252元，而需求相对较弱的头部按摩器与按摩贴，销售均价为71元和78元。当前市场集中度低，中低端竞争最激烈，高端市场空间最大。根据2021年10月淘数据显示，全网线上品牌数为1464个，店铺数为3242个；从品牌来看，SKG、倍轻松和奥克斯位居行业龙头