2022年新宝股份发展现状及产品布局分析.docx

2022年新宝股份发展现状及产品布局分析1.新宝股份：ODM制造经验赋能产品力，种草营销策略打造品牌力1.1.多品类全方位布局，摩飞先行打造厨小电人气产品全面布局自主品牌建设，品牌矩阵初建立。近年以来，公司内销业务加快从传统厨房小家电向其他领域转型的进程，创立及代理了众多品牌。摩飞、东菱、凯琴等目前主要为厨房小家电+各式生活小家电，未来布局全品类的发展模式，实现品类延伸；百胜图、歌岚、莱卡、鸣盏则根据其原有品牌价值和公司战略定位，在包括如电咖啡机、净水器等新兴厨小电品类，以及美姿电器、电动牙刷等的高增速新兴领域布局。摩飞品牌注重产品的创新迭代，持续推陈出新。自2017年公司代理“摩飞”品牌在中国区的运营后，通过打造多款厨房小家电人气产品（如多功能锅、榨汁杯、绞肉机等），实现“出圈”，中高端品牌定位快速确立。近年来，摩飞品牌持续加大推新力度，从其20年以来的上新轨迹来看，其新品除了包括在原有品类上的产品迭代以外，也有较多的新品类的拓展，如21年下半年以来持续推出洗地机、除螨仪、蒸汽拖把等清洁电器品类。1.2.从多功能锅看摩飞：迭代产品表现优异，继续定义品类关于摩飞品牌的核心竞争优势，我们以其过往主要大单品多功能锅为例进行论述：多功能锅产品设计趋同，价格分化明显。多功能料理锅创新性的将煎、烤、煮、蒸等功能集成，并融入丸子盘、饼盘等特殊容器，一锅可实现多种日常烹饪的功能需求；多功能锅在实现功能集成的同时，也因其便携性打破了传统厨房空间的限制，在开放式厨房、起居室一体化等趋势悄然兴起的背景下，深受年轻消费群体的喜爱。从产品端来看：目前，市面上多功能锅品类在功能、设计等方面均呈现出趋同化的趋势，以生意参谋多功能锅品类交易金额Top4品牌产品（分别为摩飞、Bruno、大宇、苏泊尔）为例，在外观、参数、特色功能等方面均难以拉开较为明显的差距。从价格端来看：呈现出较为明显的分化态势，海外品牌主打高端路线，价格维持在千元左右；而国产品牌则大多主打性价比，价格相对较低。从迭代情况来看，新品展现出较强生命力。2021年9月摩飞多功能锅第二代产品MR9099，在原有产品形态的基础上额定功率、容量等方面均有升级。从销售数据来看，新品接棒第一代多功能锅成为摩飞新一代主力产品，消费者对其认可度较高，根据生意参谋线上数据显示，新品上市后，新品上市后的21年11月大促期间，新品贡献绝大部分收入，且销售势头强劲，与20年同比销额基本持平。新品延续多功能锅份额及增速韧性，继续定义品类。从份额来看：摩飞市占率稳固，根据生意参谋的数据，22年3月摩飞多功能锅交易金额占品类top5品牌比重为30.9%，摩飞份额在较长时间内保持相对稳定，处于行业第一的位置，实现品牌定义品类。而从增速来看，摩飞多功能锅交易金额增速与品类top5增速基本保持一致，在21年9月新品上新之后增速略高于top5增速,整体环比持续回升。在新品牌不断进入多功能锅品类的格局下，摩飞在份额及增速方面均表现出较好的韧性，新SKU延续其优势，继续定义品类。1.3.ODM经验赋能，打造强产品力摩飞过往大单品的成功一部分来源于其产品的较强生命力，我们认为这背后是公司多年小家电ODM经验对研发、生产以及供给的全方位赋能研发端：ODM设计经验，赋能公司研发创新。公司多年的海外代工经验为其自主品牌积累了良好的技术沉淀，目前公司具有专利4400+，同时从历年的申请情况来看，近几年公司加大研发投入，年专利申请数量得以提升。同时，海外ODM经验也让公司更加注重“正序开发”的模式，即以工程师团队为主导，先由工程师对技术要件和底层理论形成研究成果后，再通过产品经理的设计智慧，应用于终端产品。通过正序开发与倒序开发相结合的方式，在敏锐捕捉市场需求的同时又能充分利用公司ODM领域的技术基础，实现效益的最大化。在搭建创新管理体系的同时，公司也持续加大在研发领域的资金投入。观察历年来公司研发投入金额变化情况，公司近年来研发投入处在历史高位，同时研发投入金额维持较快速增长。对比同行业主要小家电企业，公司研发费用虽仍有提升空间，但研发费用率已处于行业领先地位，侧面印证了公司对产品创新、技术研发的重视程度。生产端：平台化战略管理供应链，实现需求快速响应。小家电代工领域的特点是“小批量多品种”，ODM/OEM订单往往包含较多SKU，需要代工企业的产线能够快速适应新的产品生产需要。公司的标准平台化战略将主要配件模块标准化，能够针对不同的产品设计进行快速组装。同时，对上游供应链和整个生产制造过程，公司采用“产业链中央监控体系”将上下游产业链的147个系统、1400多家供应商全部纳入其中，实时监测各流程生产、出货的运作数据。通过平台化的管理，公司将接单周期从原有的60天压缩至40天左右，而原材料供货周期也从原有的20天得以压缩至10天，大大提高了整体