中国燕麦行业特征、市场现状及应用场景分析[图].docx

中国燕麦行业特征、市场现状及应用场景分析[图]燕麦被作为食品搬上餐桌，起源于19世纪的美国，被誉为"燕麦之王"的费迪南•舒马赫开始向市场宣传推广燕麦早餐，靠着低廉的价格，和极强的"抗饿力"，燕麦逐渐成为美国大众新的早餐宠儿，美国也因此而掀起了一场燕麦片的饮食革命。在全球燕麦市场中，美国是燕麦消费的重要地区之一，北美、西欧（英国、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国）以及亚太地区的燕麦市场终端销售规模位列全球前三。一、燕麦行业特征1.周期性特征燕麦食品属于日常消费食品，虽然其价格会因为各种原因产生一定幅度的波动，但其销售相对稳定，与经济周期相关性并不明显，没有明显的周期性特征。2.区域性特征燕麦食品在我国已有很多年历史，深受广大消费者喜爱，其市场区域分布广泛。但由于我国地域广、跨度大，经济发展不平衡，各地消费者对燕麦食品的口感、风味及营养搭配等不尽相同，各地区的消费量也有差别，东部沿海地区及其他经济较发达的区域消费量明显较大。3.季节性特征燕麦食品作为我国日常消费中主要的营养食品，其消费受季节性影响较明显。一方面，受我国节假日消费习惯影响，在中秋、国庆、元旦、春节、元提高。另外，现有主要燕麦食品的食用特性（一般以热冲饮为主）也宵等一系列节假日期间，燕麦食品企业通常会加大促销力度，销售额较其他时段会有大幅使得燕麦食品消费量多集中于每年的冬、春两季。二、燕麦行业市场现状近年来，随着我国消费者健康饮食兴起，燕麦行业市场规模持续增长，其中，早餐燕麦市场规模增速较高，据数据显示，2018年，我国早餐燕麦市场规模约为74.02亿元。数据来源：公开资料整理随着居民收入稳步增长，人们的健康意识也在不断增强，对早餐的注重程度逐渐提升，尤其是早餐的营养搭配以及便利性，将推动我国麦片市场消费持续增长。预测中国即食燕麦的销售量将从2018年的4.1万吨增长至2022年的5.6万吨，年均复合增长率为8%；销售额将从2018年的18.8亿元增长至2022年的26.5亿元，年均复合增长率为9%，中国燕麦消费市场规模将逐步扩大。数据来源：公开资料整理目前，我国仍以线下店铺零售为主，但随着中国电商的发展、互联网用户规模的扩大，网上零售成我国燕麦行业销售渠道的重要发展方向，2018年，我国燕麦产品网上零售占比达30.0%。数据来源：公开资料整理随着电商产业逐渐完善以及消费者消费习惯的转变，线上营销渠道对燕麦食品行业的发展越发重要。西麦等品牌企业越来越注重互联网渠道建设，例如西麦2017-2018年在电商平台建设方面投资3820万元：建设配套线上物流仓储中心投资1290万元，这两项线上渠道建设占到公司总投资的24.25%。同时，线下方面也是西麦的重点建设投资方向，其中新零售O2O建设投资额占到公司总投资的8.40%。数据来源：公开资料整理HYPERLINK"http://www.chyxx.com/research/201910/799304.html"\h智研咨询发布的《2020-2026年中国燕麦片行业市场运行潜力及营销渠道分析报告》数据显示：尽管我国燕麦市场规模持续增长，但燕麦市场人均年消费金额和消费量水平均较低。中国燕麦市场人均年消费额不仅远低于英国、美国，对标生活饮食习惯相近的中国香港、日本也存在较大差距。2018年中国燕麦市场人均年消费额为0.78美元，远低于日本人均年消费6.30美元的水平。中国燕麦行业量增潜力大。2018年中国燕麦市场人均消费量为150g，远低于饮食习惯相近的日本人均消费594g的水平。在快节奏、压力大的现代生活方式下，燕麦片因便于准备、健康低热等特点受到更多消费者喜爱；在中国经济发展所伴随着的现代化、城市化、国际化的影响下，燕麦消费群体数量、消费者的年龄结构（由中老年向年轻化转变）都在不断扩大。在一二线城市燕麦食品消费市场逐渐成熟后，随着渠道下沉、人口回流、自媒体作用，低线城市的人们也会逐渐培养燕麦消费习惯。未来燕麦行业的量增、价升空间仍旧十分广阔。从燕麦品牌来看，雀巢的燕麦产品最受消费者欢迎，其次为维多麦、西麦、桂格和家乐氏。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理2018年消费习惯与中国相近的日本燕麦市场CR2达66.5%，相较而言目前中国燕麦行业集中度仍较低。随着消费者品牌消费意识增强，会更倾向于选择易购买、品牌知名、有品质保障的产品，未来行业集中度有望进一步提升。数据来源：公开资料整理三、四大应用场景1.早餐消费场景谷物食品作为食品中的一大类，在我国膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麦、玉米、高粱、荞麦和燕麦等制品，是人体所需热能的主要来源之一，各类粗粮更是维生素、矿物质和纤维素的重要来源。随着居民膳食理念的逐渐加强，人们对于各类谷物食品的需求也在显著提升。中国早餐谷物市场规模以10%的