2022年珠宝首饰企业迪阿股份商业模式及核心竞争力分析.docx

2022年珠宝首饰企业迪阿股份商业模式及核心竞争力分析1.迪阿股份商业基石三要素：精准定位+代理机制+网络效应试图理解迪阿股份的成功，我们必须明白迪阿股份差异化的内涵背后到底有着怎样的独特之处。同样是以“爱”为主题，为什么在众多迪阿股份中迪阿股份可以使得如此多的消费者愿意接受它，并为之付出高溢价。1.1高渗透率：精准定位背后的进化心理学迪阿股份渗透率走高是定位理论的精准应用。精准的定位使得迪阿股份穿越了红海，创立全新的细分市场。迪阿股份找到了“忠诚爱情”这个未被其他品牌所占领的纯洁心智，利用“男士一生仅能定制一枚”这一销售模式，将迪阿股份品牌与“忠诚爱情”这一客观真实需求形成绑定，让迪阿股份与其他珠宝品牌形成了区隔，创立了一个全新的细分市场。从进化心理学看，迪阿股份的定位极为有效。定位的成功与否取关键取决于两点：（1）试图定位的客观认知是否明确且重要；（2）品牌与该认知的绑定紧密程度。我们认为，进化心理学为迪阿股份的定位是否符合第一个问题，提供了较好的参考视角。进化心理学是一门心理学与进化论相结合的年轻学科，底层逻辑认为人不仅生理结构，行为模式也受到基因表达的重要影响，因此可将进化论应用于心理学。其代表著作包括：演化生物学家理查德〃道金斯所著的《自私的基因》；认知心理学家史蒂芬〃平克所著的《白板》等。该学科也曾引起一定的争议，但对我们理解消费心理，不失为一种参考。根据进化心理学的视角，女性对于男性忠诚的心理需求是伴随进化过程而形成的普遍心理。女性与男性的生育成本是不对称的，这种不对称性主要来自于生理上的两个方面：（1）女性的生殖细胞数量远少于男性；（2）女性需要承担较长的生育周期。生育成本的不对称性使得女性相对男性更希望得到一个承诺以获得安全感，婚姻中常见的“彩礼”便是其中一种保障形式。迪阿股份的定位：绑定赠送人身份证件、“男士一生仅能定制一枚”在某种意义上也属于一种重大承诺。“忠诚爱情”的定位十分符合进化心理学下女性的真实心理需求，容易获得普遍接受，这是DR渗透率得以走高的基础。1.2高定价：代理结构下的强定价权迪阿股份产品的附加值远高于行业平均水平，销售毛利率达到了70%。高盈利性一方面来自于钻石本身定价的不透明性，另一方面来自于其作为“忠诚”的载体，销售存在“代理结构”。查理〃芒格曾在加州大学的一次演讲中提到了一个测试“有什么商品提高价格还能够增加销量的？”除了奢侈品之外，芒格的答案是“代理结构”。“代理结构”是能够带来产品高附加值的商业特征之一。买方的议价能力是决定企业盈利水平的重要因素，而由于信息不对称或其他原因导致决策者与实际付出成本的消费者相分离，将导致买方的议价能力大幅削弱。“代理结构”是强定价权的基础，最终决定定价能力的是代理人、消费者、厂家之间的利益关系。如果决策者的目标函数与厂家而非消费者相接近（价格正相关），那厂家的盈利水平将进一步得到放大。以茅台、喜诗糖果巧克力为例，二者在一定程度上承载了消费者对代理人（朋友、爱人）的“敬意”与“爱意”。由于“敬意”与“爱意”是内化的，存在严重的信息不对称，最终只能用外化的产品价格来代表，因此代理人将直接或间接促使消费者付出更高的价格。DR所处的婚戒市场也同时存在这样的代理结构，增强了迪阿股份的定价能力。当迪阿股份将产品与婚姻、爱情的忠诚联系在一起时，婚戒承载的价值显著提升，同时也出现了“代理结构”。在这个代理结构中，消费者为男性购买者，但实际影响产品销售的是女性，由此产生了代理结构。而利益关系中，作为女性而言，显然希望能够获得一份真挚的爱情/婚姻承诺，而从心理学角度看“为一份承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大”，因此代理人的利益与产品价格正相关。最终，男性在这样的代理结构及利益关系下情愿为此出更高的价格，以表明自己的诚意。图：迪阿股份的产品定价要大幅高于竞品1.3先发优势：依托网络效应有望形成长期竞争力当前，市场对于迪阿股份商业模式直观的感受是迪阿股份面临较强的供给侧竞争风险，即大量同业对“一生只送一人”的概念进行复制，从而导致竞争格局快速恶化。但我们认为迪阿股份的商业模式存在两个维度存在网络效应，其一是心智共识，其二是认证平台自身属性，如果迪阿股份运营得当有望建立长期竞争力。心智共识背后的网络效应：尤瓦尔〃赫拉利在《人类简史》中提出，人类社会得以快速进化的底层原因之一是基因进化后，人类拥有了想象力，群体之间可以形成虚构的“共识”（如黄金之所以拥有高价值，稀缺是基础，本质是共识：将它作为商品的一般等价物），从而赋予智人前所未有的能力，让我们得以集结大批人力、灵活合作。而共识存在极强的网络效应，共识的力量随着新“信仰者”的加入逐步变强，一旦形成，想要改变极为困难。并不是所有消费品品牌都会走向共识。品牌的第一层级是满足功能的标准性定义；品牌的第二层级是满足消费