2022年求婚钻戒行业龙头企业核心竞争力分析.docx

2022年求婚钻戒行业龙头企业核心竞争力分析在珠宝行业“人、货、场”三重变革的背景下，作为以品牌驱动增长的新品牌，DR通过差异化“唯一”的品牌理念以及极其克制的营销理念，使得品牌快速进入消费者的视野。同时公司在前瞻洞察行业趋势后，转变营销资源结构，加码短视频投入，搭乘短视频流量红利获得高费效比，进而实现低成本的消费者触达。同时针对性的内容运营布局以及使得获取的流量沉淀为用户，长期品牌力。1、差异化破局：显著区隔的品牌理念+差异化的DTC模式理念差异化：打造“一生唯一”“专属定制”的差异化品牌区隔。（1）主品牌DR：自创立之初便坚持男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒的理念，公司通过设定的购买规则将一生、唯一、真爱的抽象概念具象化，赋予DR求婚钻戒“唯一”的特质，使其同时满足消费者的审美需求和情感需求。（2）子品牌StoryMark：根据设计师的故事或消费者的故事设计钻戒，塑造“每一件珠宝都是独属于你的情感印记”的理念，将钻戒与过去、记忆联系起来。模式差异化：DR由品牌驱动，可比公司多以渠道驱动。随着国际及港资品牌的进入，市场竞争加剧，国内珠宝品牌已从初期的代工生产逐步向品牌塑造和渠道建设转变。以品牌塑造为驱动的公司流量导入方向为线上到线下，线上对公司品牌进行宣传，扩大知名度，吸引消费者前往线下门店，将流量导入线下。而以渠道驱动的公司流量主要依靠线下铺设门店，吸引消费者线上了解公司动向。迪阿股份：公司赋予旗下品牌产品丰富的情感内涵，将其通过线上（新媒体渠道）和线下（门店宣传）的方式传播，公司在2020年通过社交网络和视频快速和广泛地进行品牌形象的宣传，扩大品牌在大范围人群中的知名度，对客户以及潜在客户的增长做出贡献，同时铺设线下门店。公司利用其深耕线上的信息系统优势对有钻戒消费需求的客户进行准确定位及定向宣传引流。可比公司：在线上通过明星代言、传统媒体广告投放和线下营销活动等传统推广渠道方式进行品牌和产品推广，主要通过加盟方式拓展渠道，借助线下门店曝光、门店获客自然引流及促销活动等吸引客流并促成销售，因此2020年线下渠道受到疫情影响比较明显。品牌驱动具备经营韧性，疫情期间逆势增长。疫情背景下，公司在品牌驱动模式由线上到线下的互联网传播运营优势进一步凸显，而以渠道驱动和线下自然获客为主要的可比公司经营承压。其本质原因为渠道驱动的可比公司业绩主要受门店变动影响较大，而公司由品牌驱动下业绩则受品牌传播和门店建设共同影响，因此具备较强韧性。（1）可比公司：2020年受新冠疫情影响，行业渠道开拓承压，全年门店数量大体呈下降趋势，且线下流量同比锐减，对线下门店引流为主的可比公司经营造成不利影响。（2）迪阿股份：公司的门店数量由2019年末的302家扩张至2020年末353家，同比增长16.9%，同时高费效比推广、门店拓展、运营优化等因素影响下，营收同比增长48.1%。图：同业2020年营收、门店数量普遍承压，迪阿逆势增长品牌驱动的本质为DTC模式创新，而迪阿多维度重现DTC模式成功路径。我们认为迪阿是DTC模式在珠宝领域的成功典范，迪阿在多维度重现DTC模式成功路径。（1）产品为王：高度制定化模式下DR实现产品的精准开发和个性化。通过客户反馈改进产品，使其更符合消费者需求，促进客户消费欲望，形成良性循环。（2）快速应变：DR以定制化销售为主，以需定产。客户确定款式及各项参数后，公司通过SAP系统的自动供应商派单安排委外加工，同时借助珠三角地区发达的珠宝加工产业链，缩短定制周期；（3）营销主导：迪阿通过高费效比的短视频内容营销精准触达年轻客群，通过品牌理念精准筛选甄别价值观相同的客户，自带的高用户转化吸引流量沉淀到用户池；（4）注重体验：DR通过线上营销向引流，实现O2O融合、全渠道布局；另打造300多家真爱体验店，提供客户提供表白、求婚线下场景，注重体验型消费。DTC模式下，DR有望通过缩减中间渠道实现持续的低成本消费者触达。从渠道看，迪阿线下门店以直营店为主，线上通过开设官网、旗舰店、官方小程序等直接触达消费者。DR通过DTC模式，能够通过更加准确的消费者定位及需求识别从而实现更低成本的消费者触达（传统渠道驱动消费者筛选甄别效率较低）。具体优势体现为：（1）对客户需求更快响应。无论是线下直营还是线上自建网站，都能够减少中间环节，与客户直接沟通触达，根据客户反馈进一步优化产品及服务，形成良性循环，在行业趋势的变化下具备灵活性；（2）帮助市场下沉。传统珠宝销售模式以大面积铺设线下门店为主，边际成本过高（包括门店装修、租赁、人工费用及珠宝样品铺设），同时由于缺乏针对性，因此容易产生较低的消费者触达效率。在DTC模式下，公司可根据线上累计的消费者数据进行较为精准的下沉市场选择，从而实现更低成本的消费者触达；（3）消费体验提升。DTC模式下线