2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析.docx

2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析1.一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他性婚恋需求首创“一生只送一人”购买规则，打造不可复制的独特品牌内涵。公司成立之初，2011年开始即坚持“一生只送一人”的购买规则，并坚持DR品牌“一生·唯一·真爱”爱情观。无论爱情还是婚姻都是排他的，一生只送一人的价值主张很好的契合婚恋需求。定制为主的模式强化了唯一独特性，也增强了仪式感：为了增强DR求婚钻戒产品的唯一性和独特性，突出品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，DR品牌采取了定制化为主的销售模式。顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而后根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大小及个性化刻字需求等定制内容。一生只能定制一枚拥有稀缺效应，绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生·唯一·真爱”这种抽象的概念具象化：男士凭有效身份信息一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“用一生爱一人”的真爱承诺，并且倡导所有DR的产品“一生只送一人”。顾客购买求婚钻戒需要男士绑定有效身份信息并进行验证后才能购买，顾客需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，真爱协议承诺“DR专属真爱礼物，一生仅可赠与一人”近年DR切的为婚恋市场中又相对细分的市场，赋予其求婚钻戒“唯一”、“一生仅能定制一枚”等特点，使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌价值主张，具有不可复制性，并沉淀出很强的用户心智，DR成为真爱的一种符号。而其他珠宝品牌或新消费品牌或是没有传递相对鲜明和直击用户痛点的情感内涵，或是其品牌价值主张具有相对可复制性。2.最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享蓝海红利尊重珠宝线下成交为主的品类特点，长期的营销工作为重品牌轻转化。珠宝消费重决策（客单价数千至数万）、重体验（佩戴效果不确定），信任成本极高（保真及售后等），产品特点决定线下是珠宝主战场。2011年成立以来，公司即持续围绕品牌理念传播的品牌广告投入大量资源，公司的核心优势在于知道用户在哪以及用户需要什么，把握流量机遇，并深度圈粉了真爱文化的目标人群“DR族”，并发生粉丝的自传播。DR抓住了百度、微博、微信、抖音和快手等互联网平台的流量红利，大量的品牌曝光和互动为公司凝聚了大量认同DR品牌的粉丝，其对DR品牌的喜爱传达着自己对“一生·唯一·真爱”的认同和追求，而这份喜爱和认同也驱使着粉丝对DR品牌进行传播和维护。品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，DR第一次高调走入大众视野，即借势明星打出好的开端。后续DR对于众多娱乐和体育明星的见证，强化了公司的品牌影响力和调性。2014年5月，谢楠和吴京在微博上的晒单就使DarryRing百度指数飙升到了6500。2014年9月，戚薇和李承铉婚礼与DarryRing品牌的合作又进一步扩大了品牌的影响力，仅戚薇微博转发送戒的微博转发量就高达12万次。而官微借戚薇结婚发起的“我是DR族”的话题，更是高达17亿阅读量和35.2万的讨论量。2021年郎朗吉娜为DR代言，8月22日朗朗微博告白吉娜“你是我的DR”，这一告白体再掀热潮。区别于传统珠宝，DR主要的品牌营销方式为线上，两波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利，流量红利背景+珠宝新消费蓝海+优秀的营销策划，圈住大量粉丝。DR营销策划的优势在于最了解用户的需求和痛点，善于利用素人营销、运用创意引爆热点。图：两波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利14年借势吴京和戚薇的微博营销崭露头角之后，14-15年公司密集的进行素人事件营销，相应营销事件多次出现在微博热榜前十。2017年10月，DR钻戒的创意微电影《她的爸爸不要我》一经曝出便迅速在社交媒体上窜红。制作精良，饱含爱意和真情，让这部创意广告极大的引爆了用户热情。微博话题#你拿什么娶我女儿#更是引发众多微博大V纷纷加入讨论。在视频中DR完整讲述了一段长达二十多年的求爱之旅，成功把“一生只送一人”与DR的品牌结合在一起。18-19年困境求变，20年开始全面发力短视频平台，低成本高效率助力业绩再上新台阶。2020年开始，公司加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入，2019年/2020年/21H1短视频推广费用分别为312/3453/2964万元，占整体推广费用的2%/25%/34%。由于公司懂用户需求+相对蓝海竞争，相比其他新消费品牌动辄数亿甚至数十亿的投入，公司低成本投放，却带来了极高的品牌曝光度，继而实现在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过2,000万“DR族”粉丝，和业绩的有效转化。公司将品牌塑造和情感表达的需求与短视频媒介完美融合，推广效果显著，在新流量渠道“后发先至”。根据公司的抖音指数可以看出，2020年以来，“DR”在抖音平台达到数个流量高峰，公司在短视频领域继续保持高流量曝光。2020年公司在主要短视频平台投放视