中国图书行业零售现状及发展趋势分析[图].docx

中国图书行业零售现状及发展趋势分析[图]一、零售2019年中国图书零售市场码洋规模突破千亿，达到1022.7亿元，同比增长14.40%，不仅继续维持两位数增长，增速较2018年的11.3%有所回升。其中新书品种继续缩减，2019年为19.4万种，同比减少6.70%，降幅较2018年的0.49%明显扩大，一方面是受到书号审核及发放趋严的政策因素影响；另一方面，从数据的变动来看，中国图书零售市场已经进入品类投入速度下降阶段，这其中的驱动因素，1）监管机构发放书号数量的限制；2）经历了2002年以来图书品类的高速增长，市场供给已基本饱和，仅通过单纯品类投放已经很难带动整体销量的增长；3）消费者对文化内容的消费已趋向理性，对图书品质、教育与娱乐的诉求已愈加明确，从需求端倒逼出版社进行品种压缩和集约化运营，提升出版内容的品质。新书定价依旧延续上升态势，2018年新书定价中位数为40元，2019年上半年为48.6元，全年中位数为45元。2019年图书零售市场码洋规模及增速数据来源：公开资料整理2019年图书零售市场新书品种及增速数据来源：公开资料整理中国图书零售市场新书定价数据来源：公开资料整理图书品类方面，在少儿类图书稳固市场重要品类地位的同时，社科类图书在2019年增长迅速，其码洋规模已经超过少儿类，成为图书码洋规模第一大品类，我们结合渠道码洋占比推算，社科类市场规模为260.40亿元，同比增长22.39%，市场规模占比达22.39%。少儿图书码洋规模为253.66亿元，同比增长18.73%，市场规模占比24.80%，对比英美等图书市场少儿品类占比超过30%的情况，国内少儿图书市场占比仍有提升的空间。教材教辅码洋规模为209.61亿元，同比增长20.45%，市场规模占比为20.50%；文学类图书未能延续上半年码洋增速企稳回升态势，全年码洋规模为104.2亿元，同比减少1.74%，市场规模占比为10.19%。上述四类图书为大众图书品类中码洋规模过百亿的品类，合计占据80%以上的市场规模。此外科技类图书码洋增速较为明显，码洋规模为68.99亿元，同比增长13.07%。2019年图书品类码洋规模及占比数据来源：公开资料整理二、渠道渠道方面，实体书店与网络书店的差异化更加明显。首先体现在市场码洋规模及增速指标上，网店渠道占比继续扩大，2019年码洋规模达到715.1亿元，同比增长24.90%，增速与2018年基本持平，占整体市场码洋规模近70%，自2016年网店规模超越实体书店后，二者间的差异逐渐扩大，可见网上营销成为图书零售市场体量扩张的重要驱动力。2019年实体书店码洋规模为307.6亿元，同比减少4.24%，降幅较2018年有所收窄，其中大型实体书店的销售降幅放缓而中型书店增速则回升至0.99%；与此同时三线城市书店销售同样转为正向增长，增速达4.11%，下沉市场文娱消费的潜力不容忽视。2013-2019年实体渠道图书码洋规模及增长数据来源：公开资料整理2013-2019年网络渠道图书码洋及增长数据来源：公开资料整理其次差异化体现在渠道折扣上，北京开卷数据显示2019年线上图书销售折扣率为59折，2018年则为64折，折扣率进一步降低，而实体渠道的销售折扣为89折，平均30%的价差构成了网络销售渠道的明显优势。剔除折扣影响，网络渠道的码洋规模实际为422亿元，同比增速为15.05%。此外，实体渠道方面不同品类图书的折扣不存在明显差异，但对于线上渠道而言不同细分品类还存在折扣上的差异，其中心理自助折扣低至4折，学术文化与少儿类在5-6折，自然科学、教辅、经济与管理等多数品类为6-7折，而专业性较强的工程技术、计算机、法律类的图书折扣率较高，达7折以上。2019年实体与网络渠道图书折扣对比数据来源：公开资料整理实体与网络销售渠道在品类及品类驱动上同样存在差异。从各品类在不同渠道的码洋占比来看，教材教辅占据实体书店32%以上的码洋规模，仍为实体书店销售贡献的最大品类，其次为社科、少儿与文学，从占比变动来看，实体销售渠道继续向教材教辅类集中，占比同比提升3.66%，而除传记类小幅上升0.09%外，其余各品类码洋占比均下降。网络渠道方面则为少儿与社科类码洋规模占比较为平均，分别为28.06%和26.44%，教材教辅的比重为15.19%，其次为文学与科技，码洋比重分别为9.47%、8.12%，整体来看相较于实体渠道，网上书店品类分布较为平均，社科类2019年占比提升较明显为2.45%，其次为教材教辅占比提升1.16%，以此推算上述两个品类在网上销售渠道的码洋增速分别达到了37.54%和35.12%。2019年实体书店图书码洋规模数据来源：公开资料整理2019年网上书店图书码洋规模数据来源：公开资料整理2019年实体书店图书增速数据来源：公开资料整理