上半年外卖行业发展格局、驱动外卖发展因素及外卖平台骑手成本占比比发展趋势分析[图].docx

上半年外卖行业发展格局、驱动外卖发展因素及外卖平台骑手成本占比比发展趋势分析[图]一、驱动因素据调查数据显示，2018年在线生活服务商家达607万家，美团活跃商家渗透率已达95%，具备领先优势。数据来源：公开资料整理外卖平台抽取佣金主要分为两种模式：平台配送和商家自行配送，目前美团平台负责配送的订单量占比约为70%。从行业整体情况来看，饿了么和美团都会根据经营品类和配送方式制定抽佣率。据我们统计，由饿了么平台负责配送的商户抽佣率约为15%-25%，自行配送的商户抽佣率为5%-8%；由美团负责配送的商户抽佣率为15%-25%（商户普遍反映约22%），商家自行配送的佣金率为5%-10%。2018H1美团GMV/外卖营收/佣金同比增长96.95%/90.89%/87.02%，销售规模快速增长的同时佣金率保持平稳，商家与平台共享增长红利；2019H1，美团GMV/外卖营收/佣金同比增长37.49%/47.52%/42.13%，抽佣率提高加重了商家经营负担。外卖平台收入以佣金为主，商家是平台间争抢的重要资源。19年初饿了么宣布将2000家中小商家的费率下调3%，后续将优惠扩大至更多商户；美团也对应发布了110亿元的商户扶持计划，若全部投入佣金优惠，预计平台商家佣金率可下降约3%。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理应付商户款项指代的是交易用户向美团支付现金后，美团应该汇给第三方商家的款项，反映了商家回款弹性。去年四季度受到宏观环境和饿了么竞争影响，商户的资金压力有所加剧；19Q1/Q2美团应付商户款项环比增长-15.3%/15.1%，显著低于外卖收入增速-2.7%/20.0%，显示商家回款期缩短，平台对商家的扶持力度增强。由于平台商户基数较大，美团活跃商家增速持续下滑。为进一步挖掘存量商家的剩余价值，美团优化营销工具，增加平台广告位供应，2018/2019H1外卖在线营销服务收入达23.35/18.68亿元，同比增长228.78%/165.37%，广告业务逐渐放量。同时，美团也在大力推进餐饮供应链解决方案/聚合支付系统/ERP餐厅管理系统等服务，推动餐饮商家价值链变现，扩大外卖创收基础。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理生活节奏加快和密集的人口分布推动了中国外卖行业的发展。预计，2019年我国食品消费市场在线率有望突破20%，食品消费电商市场规模有望达到22,430亿元。对于消费者而言，外卖为一日三餐节省了出行和烹饪的时间成本，因此消费者愿意为菜品和配送服务支付相应对价；随着用户需求的多样化，非餐外卖等新零售服务的重要性逐渐凸显，外卖行业竞争已经从流量红利期步入本地生活服务全面数字化的下半场，通过餐饮外卖打造高频流量入口、推动本地生活服务平台升级成为主流。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理二、格局从市场格局来看，外卖市场高度集中，美团外卖2019Q1市占率达63.4%，领先优势持续扩大，但同时也受到饿了么与口碑整合后逐步发力带来的挑战。据调查数据显示，饿了么在一二线城市的市场份额快速提升至47.4%；另一方面，新零售业务成为饿了么增长的新引擎，18Q4饿了么新零售交易额环比增长32.2%，高于美团7.4%；2018年饿了么加速下沉100个三四线城市，在包括大理、顺德在内的众多城市实现市占率过半。由于非餐外卖需求增加，饿了么非餐商品到家销售额实现快速增长。据调查数据显示，2019年上半年美团/饿了么到家业务市场份额为52.0%/43.9%，较2018年下半年相比呈现出此消彼长的竞争趋势。得益于新零售业务的发展，18Q4/19Q1阿里本地生活服务收入为51.59/52.66亿元，环比小幅增长；同期美团外卖营收为110.06/107.06亿元，主要受到一季度餐饮外卖淡季，以及非餐饮外卖计入新业务营收的影响。数据来源：公开资料整理2018Q3通过外卖APP/支付宝/微信小程序/微信第三方服务等入口进行外卖点单的用户比例为60.2%/35.3%/26.2%/24.1%，开放多渠道入口成为外卖业务引流的关键所在。饿了么对接淘鲜达/天猫小店/大润发等商家，在阿里生态协同引流下用户实现快速增长，通过支付宝和淘宝入口产生的饿了么订单占比达到30%。美团外卖除独立APP外，还通过美团APP/微信一级入口导流，用户留存率和购买频率保持稳定，用户粘性随平台使用时长增强。为应对阿里88VIP会员带来的冲击，进一步挖掘高粘性用户价值，美团在2018年下半年推出了会员，会员平均购买频次是非会员的3倍以上；六月美团和腾讯视频发布联合会员，为平台新引流40万会员。在会员福利持续丰富的吸引下，预计美团会员的购买频次和月消费额将进一步提升。数据来源：公开资料整理从体量来看，2015-2018年美团餐饮外卖GMV占比分别为9.68%/24.81%/