奢侈品行业分析：全球奢侈品消费持续本地化_头部集团持续增长.docx

奢侈品行业分析：全球奢侈品消费持续本地化_头部集团持续增长一、近期全球奢侈品行业变化一览1.1、全球奢侈品市场：开启反弹，尚存不确定性受疫情影响，2020年全球个人奢侈品市场规模下滑22%至2200亿欧元（约折合15758亿元）。中国市场持续增长，欧美将迎来假期旺季，日本持续快速接种疫苗，区域内航班放开等放宽限制的信号增多。然而，中国消费的疲软以及美国公共救济项目的逐步减少使得奢侈品市场仍存在不确定性。1.1.1、分地区：欧美强劲反弹，海南为主要旅游奢侈品中心分地区来看，1）中国大陆：8、9月疲软后，尽管有疫情反复，消费在10月开始重新强劲，海南是主要的旅游奢侈品中心；2）美洲：强劲反弹，在入门价格和顶级商品之间两极分化；市场份额转向欧洲品牌；巴西市场发展强劲；3）中东：市场强劲，迪拜和沙特阿拉伯引领增长；澳大利亚：重新开放；4）日本：疫苗接种较慢影响消费；5）欧洲：各地当地消费强劲，中东和美国游客数量在夏季反弹；6）亚洲其他地区：香港表现较弱；韩国恢复到2019年水平；东南亚旅游业仍受到较大影响。1.1.2、分国籍：本地化趋势持续，中国人海外消费显著下滑全球奢侈品市场本地化趋势显著，相比2019年，2021年预计全球本地奢侈品规模增长50%~60%，游客所消费的奢侈品规模下滑80%~90%。分国籍来看，2021年预计中国大陆消费者奢侈品消费同比下滑20%~25%，日本下滑15%~20%，主要由于疫情限制了出境游消费；美洲同比提升30%~35%，欧洲同比提升15%~20%，主要由于去年疫情较为严重，奢侈品消费显著下滑，今年欧美国家的疫苗接种率快速提升，促进奢侈品消费回暖。1.1.3、分人群：新生代+高净值人群推动奢侈品行业增长分年龄来看，40岁以下人群贡献的奢侈品占比持续提升。高净值人群占市场的比例预计从2019年的约30%提升至2021年的约35%，拆分来看，该部分群体的人数与此前基本持平，主要是人均消费显著提升带来的增长。1.1.4、分渠道：线上渠道及单品牌门店成复苏关键分渠道来看，在线渠道及单品牌门店是2021年奢侈品行业复苏的关键：直营渠道在疫情下明显跃升，疫情限制放宽后，百货、专卖店等客流虽有所恢复，但明显低于2019年水平。近2年奢侈品线上渠道销售额几乎翻倍增长：品牌方注重打造官方网站，技术水平的逐步提升，新生代消费者对于线上渠道的较高接受度，且线上渠道具备扩张到下沉市场的优势，共同推动了线上渠道的增长。1.1.5、分品类：鞋类、皮革、珠宝类持续增长，旅游零售影响美妆表现分品类来看，鞋类、皮革、珠宝连续两年均保持增长；手表品类2021年预计将快速增长。2021年美妆品类由于旅游零售渠道受到疫情的影响，表现较弱；服装品类尤其是正装受到较大影响，偏舒适类服装已正常化。1.2、中国：海南离岛免税潜力巨大，助力内地渗透率提升预计2021年中国人奢侈品消费规模达622亿欧元（约折合4473亿元人民币），2025年预计达1550亿欧元，随着海南离岛免税政策放开等政策利好以及疫情对消费习惯的影响，预计海外消费有望加速回流，中国大陆渗透率预计将达62%。此外，1）共同富裕背景下，中产阶级人口增加、消费升级将共同促进奢侈品需求旺盛；2）中国人出境奢侈品消费或有望在2022年下半年在亚洲地区逐步恢复，2023年下半年/2024年上半年有望在全球逐步恢复。从当前海南离岛免税及韩国免税销售情况来看：1）海南离岛销售额受益于政策放开，2020年7月以来迎来高速增长，但由于国内疫情反复，海南客流亦受影响，预计随着疫情的逐步向好，海南客流的恢复将促进海南离岛免税加速增长；2）韩国免税店当前外国人销售额已经接近19年同期水平，且海南的品牌及SKU丰富度、折扣力度均有显著改善，即便出境游放开，预计韩国免税店对海南离岛免税的分流影响也较为有限。二、奢侈品集团财报复盘2.1、化妆品集团21Q3增速环比下滑，雅诗兰黛表现优异全球来看，18Q2-19Q4各集团销售额均处于小幅增长的态势，受疫情影响，2020年均有不同程度下滑，近几个季度出现了一定的分化，雅诗兰黛集团加速恢复，亚洲的爱茉莉和资生堂集团Q3基本与去年持平。中国/亚太地区来看，21Q3，雅诗兰黛及欧莱雅同比增长超15%，资生堂同比下滑15%，主要系该季度剥离个护业务所致。2.1.1、雅诗兰黛集团：美洲快速反弹，明星单品持续贡献增长21Q3，雅诗兰黛集团整体销售额同比增长23.3%至43.92亿美元；分地区来看，21Q3，亚太地区的销售额增长超15%，主要由大中华区和韩国带来；美洲地区实现了同比超35%的高增长；欧洲、中东和非洲地区也实现了超20%的增长率。分品类来看，21Q3，护肤品、美妆与香水业务同比均实现超20%的高增长，高粘性明星单品是品牌增长的主要引擎；雅诗兰黛旗下主品牌及MAC推动了彩